Wie sollten Marketeers reagieren?

Eingeschränkter Wohnraum dämpft die Verbrauchernachfrage

Wir befinden uns in der vierten Woche der nordischen Corona-Krise, der dritten Woche der Beschränkungen in Schweden und in der vollständigen Abriegelung Finnland's. Das Gefühl kommt auf, dass sich die Menschen an die Umstände anpassen. Obwohl sich die Dinge noch lange nicht normalisiert haben, kann man schon ahnen, wie sich die Welt entwickeln wird. (Siehe Blog von Sasu Ristimäki)

Die ersten Anzeichen einer Verlangsamung des Corona-Ausbruchs in den nordischen Ländern werden deutlich, und es gibt Daten über dramatische Veränderungen im Verbraucherverhalten während des Lockdowns. Für einige Zeit werden sich die Verbraucher noch in der Eingeschränkte Lebensweise - Phase befinden, die durch einen Rückgang des Konsums von allem, was nicht lebensnotwendig ist, gekennzeichnet ist. (Siehe unseren Covid-19 Response Digest #2). Die Wirtschaft befindet sich derzeit in einem massiven Abschwung, der höchstwahrscheinlich die nächsten 3-6 Monate anhalten wird. Bisher hat sich die Krise unverhältnismäßig stark auf die Verbraucherausgaben ausgewirkt, wobei der Einzelhandel mit seinen Ermessensspielräumen die größten Herausforderungen zu bewältigen hat. Für den europäischen B2B-Sektor liegen nur wenige Daten vor, und die Auswirkungen scheinen weniger gravierend zu sein als kurzfristig erwartet, aber das Zusammenbrechen der Lieferketten und der allgemeine Investitionsstopp werden sich wahrscheinlich mit einer leichten Verzögerung auf den Industriehandel auswirken.

US-Daten zeigen, dass das eCommerce-Volumen von Omnichannel-Einzelhändlern wieder das Vorkrisenniveau erreicht hat, während das eCommerce-Volumen von reinen Einzelhändlern bei -30 % des Vorkrisenniveaus verharrt. Die Interpretation ist, dass die Verbrauchernachfrage zwar stark rückläufig ist, die Verlagerung von physischen auf digitale Vertriebskanäle jedoch die Online-Umsätze aufrechterhalten hat, während die Gesamtnachfrage für alle Vertriebskanäle deutlich zurückgegangen ist. 

Marketeers nehmen größere Budgetanpassungen vor

Lockdowns haben zu großen Veränderungen im Medienverhalten geführt, wobei der Fernseh- und Online-Konsum stark angestiegen ist. Da die Verbrauchernachfrage allmählich wieder anzieht, ist mit einer dauerhaften und langfristigen Verlagerung der Mediennutzung ins Internet zu rechnen.

Die meisten Marketeers haben ihre Kampagnen in erheblichem Umfang gestrichen, gekürzt und ihre Budgets umverteilt. Avaus wird die Ergebnisse unserer laufenden Umfrage zu Marketingausgaben in unserem nächsten Newsletter und einem kommenden Webinar vorstellen.

Im Anschluss an unseren Covid-19 Response Digest von letzter Woche veröffentlichen wir nun unsere zweite Reihe von sechs Empfehlungen für Marketer:

Avaus-Empfehlungen für Vermarkter Teil 2 - Mittelfristige Maßnahmen

1. Vorbereitung auf die neue Normalität

Lockdowns werden schrittweise gelockert, Kunden werden nur allmählich zu ihren Gewohnheiten zurückkehren. Es wird zu dauerhaften Verhaltensänderungen kommen, und die Marketeers müssen die Veränderungen bei den Präferenzen und der Nachfrage verstehen und bewerten. Setzen Sie Analytik umfassend ein, um alle bedeutsamen Veränderungen in den Bedürfnissen und im Verhalten zu verstehen, um wichtige neue Möglichkeiten und das Potenzial für Innovationen zu erschließen.

2. Verbessern Sie die Kundenrentabilität, indem Sie die Kosten für die Kundenakquise niedrig halten und stattdessen in hochwertige Kundenbindung investieren.

Behalten Sie den Fokus auf bestehende Kunden bei, mit besonderem Augenmerk auf hochwertige Kunden und langfristige Beziehungen. Bewerten Sie die Qualität der Segmentierung und stellen Sie Ressourcen für die Verbesserung von Kundenbindungsprogrammen und -aktivitäten bereit. Kundenbeziehungen mit geringem oder negativem Ertrag sollten beendet werden, um Ressourcen für Dienstleistungen und Aktivitäten in hochwertigen Segmenten freizusetzen. Bereiten Sie sich auf Up- und Cross-Sell-Aktivierungen vor.

3. Steigern Sie Ihre Marketingeffizienz um 25%

Der letzte Abschwung während der Finanzkrise 2007-2008 brachte einen raschen Übergang von den traditionellen Medien zu eigenen digitalen Kanälen, Marketing Automation und die Geburt des Echtzeitgebots (2009). Diesmal müssen die Vermarkter innovativ sein, nach Effizienzsteigerungen suchen und Investitionen auf der Grundlage von Leistungskennzahlen tätigen. Langfristige Investitionen in den Markenaufbau müssen auf Eis gelegt werden. Automatisierung wird notwendig sein, um Aufgaben und Stunden der Inhaltsverwaltung und -produktion zu ersetzen. Die Vertriebs- und Servicefunktionen müssen nach Effizienzsteigerungen durch Analysen, Technologie und automatisierte Prozesse suchen.

4. Steigern Sie Ihre Medieneffizienz um 25%

Ausschreibungsfähige digitale Medien sowie andere Medienkosten werden sinken. Die Kosten für programmatische Medien sind während des Ausbruchs um -25 % gesunken, aber die geringe Kundennachfrage spiegelt sich auch in einem Rückgang der Konversion wider. Die Nutzung von Datenbeständen sollte bei allen Medienaktivitäten erhöht werden. Cloud-basierte GDPR-konforme First- und Third-Party-Integration sollte vorhanden sein, um niedrigere Media-Ausgaben bei höherer Effizienz zu ermöglichen. Google Cloud und Algorithmics sollten in allen Unternehmen - ob groß oder klein - ein Begriff sein.

5. Verbessern Sie die Online-Erfahrungen

Da das Volumen der Online-Transaktionen steigt, ist es für Sie von entscheidender Bedeutung, dass Sie weiterhin in Ihre eCommerce-Initiativen investieren können. Personalisierung, Empfehlungen und reibungslose Erfahrungen sind unerlässlich. Das Online-Shopping wurde in mehreren Segmenten während der Krise negativ beeinflusst, wird sich aber voraussichtlich schnell erholen, wenn wir in die neue Normalität eintreten. Hören Sie nicht auf, in Ihre eCommerce-Entwicklungsinitiativen zu investieren, die Ihnen einen Wettbewerbsvorteil verschaffen, wenn sich die Kundennachfrage wieder erholt.

6. Daten sollten Ihre "Single Source of Truth" sein

Eine datengestützte Entscheidungsfindung ist erforderlich, um auf neue Bedürfnisse einzugehen, die richtige Wahl zu treffen, welche Ihrer Kunden das größte Potenzial haben und welche Prozesse automatisiert werden sollten. Die Automatisierung ist von entscheidender Bedeutung für Ihre Bemühungen, Verschwendung zu minimieren und den Output zu maximieren. Sie benötigen Zugang zu hochwertigen, integrierten digitalen und nicht-digitalen Daten in Echtzeit oder nahezu Echtzeit. Sie sollten über eine Single-Source-of-Truth verfügen und eine Möglichkeit haben, die Daten für die Kommunikation, die Berichterstattung und in Prozessen zu aktivieren. Ohne dies werden Sie nicht in der Lage sein, Ihre Marketingaktivitäten zu rationalisieren und die Effizienz zu steigern. Seien Sie pragmatisch und streben Sie rasche Verbesserungen Ihrer Datenkompetenz und Ihrer Fähigkeit, auf Daten zu reagieren, an. Achten Sie darauf, dass Sie keine großen Projekte zur Integration von Unternehmensdaten mit ungewissem langfristigen Ergebnis in Angriff nehmen. 

Empfehlungen für den mittelfristigen (Q3-Q4/2020) und langfristigen (ab 2021) Zeitraum werden in Kürze folgen.

Geschrieben von von Kim Weckström & Sasu Ristimäki