1. Das Erlebnisdesign wird jetzt algorithmisch und KI-gesteuert
Nutzer Das Erlebnis hat den Preis als wichtigstes Unterscheidungsmerkmal zum Wettbewerb schnell überholt. Außerdem werden digitale Erlebnisse zunehmend von Algorithmen und KI entworfen und geschaffen. Alles begann mit der Personalisierung. Wenn die Personalisierung ausgefeilt genug ist, wird das Erlebnis anders - es fühlt sich intelligent an. Ein Algorithmus, der lernt. Genau darum geht es bei dem ganzen KI-Trubel. Die Belohnungen sind die gleichen wie immer für gutes Marketing: CX, bessere Kundenbindung, Affinität, Mundpropaganda und Wachstum. KI im Marketing verspricht, dass die UX endlich vom kreativen Rätselraten befreit wird. Die Fähigkeit, hyper-personalisierte Erlebnisse kontinuierlich zu optimieren, wird nicht mehr lange die exklusive Spielwiese der großen Plattformunternehmen sein.
2. Der Wettbewerbsvorteil liegt in der Datendichte
Daten sind auch selbst ein Unterscheidungsmerkmal. Ihre eigenen Daten sollten einen höheren Eigenwert haben als die Ihrer Konkurrenten. Sie gehören Ihnen und sind per Definition für andere nicht zugänglich, im Gegensatz zu Daten von Dritten. Analytik, einschließlich KI-Algorithmen, kann repliziert werden. Dichte eigene Daten, die gut verwaltet und entwickelt werden, schaffen einen Wettbewerbsvorteil, der schwer zu übertreffen ist. Ihre eigenen Datenbestände sollten einen Unterschied im Wettbewerb ausmachen. Aber auch hier gilt, dass ihr Wert nur durch die darauf aufbauende Analytik realisiert werden kann.
3. Algorithmisch bedeutet automatisiert
Algorithmen funktionieren nur mit der Automatisierung der meisten Dinge, die früher von inspirierten Menschen mit besonderem emotionalen Talent erledigt wurden. Die Milliarden von algorithmischen UX-Ergebnissen können nicht von einem talentierten Team mit manuellen Werkzeugen und Prozessen erdacht werden. Intelligente Systeme erledigen die algorithmischen Berechnungen, und Interaktionssysteme (früher Marketing Automatisierung genannt) sind für die Ausführung zuständig. Der talentierte Marketeer ist der Schöpfer, Geschäftsplaner, Umsetzer, Betreiber und Lenker dieser Systeme.
4. Die CMO steht vor einer langfristigen Talentherausforderung
Viele CMOs stehen mit ihren internen Ressourcen vor einer Herausforderung - in jeder Organisation verfügt ein großer Teil der Marketingmitarbeiter nicht über die Kompetenzen, um mit dem raschen Wandel im digitalen Marketingumfeld umzugehen. Die Entwicklung von Marketingtalenten sollte ganz oben auf der HR-Agenda der CMOs stehen. Talentstrategien müssen verstärkt werden, um ein breites Spektrum an neuen Fähigkeiten - vom Storytelling bis zur KI - zu gewinnen, zu entwickeln, zu binden und zu organisieren.
5. Interne Agenturbeziehung gestört
In den USA werden die meisten Unternehmen bis 2019 eine interne Agentur haben (64 %, gegenüber 42 % im Jahr 2016). Die übliche Kunden-Agentur-Beziehung wurde innerhalb eines sehr kurzen Zeitraums gestört. Die ursprüngliche trigger für In-House-Agenturen war die Kontrolle der Marketingkosten und die Gewinnung von Talenten. Jetzt gibt es eine Verlagerung hin zu Agilität, Geschwindigkeit und Content-Velocity. Agenturen passen sich fieberhaft an diesen Trend an, indem sie zu Talentanbietern, Kooperationspartnern und natürlich zu Anbietern von Technologie, Analysen und datenbezogenen Dienstleistungen werden.
6. Martech als Teil der Unternehmens-IT - Rev up your stack
Bis 2019-2020 werden die meisten großen B2C-Unternehmen teilweise oder vollständig Martech-Stacks implementiert haben, und fast ein Drittel der CMO-Budgets von Unternehmen wurde für Marketing Technologie bereitgestellt. Die Herausforderung, die neue Maschine auf Hochtouren laufen zu lassen, geht weiter. Martech muss häufig aktualisiert, weiterentwickelt und feinabgestimmt werden, um richtig zu funktionieren. Nur eine Handvoll Vorreiter sind schon so weit. Martech wurde in technischen Silos in Unternehmen geboren, die von Marketingfachleuten betrieben wurden. Heute sind die Stacks vollständig in die IT-Infrastruktur des Unternehmens integriert und werden gemeinsam mit der IT betrieben.
7. Growth Hacking auf Steroiden
Das anfängliche Versprechen, dass der Growth Hacker der nächste CMO sein wird, hat sich noch nicht erfüllt. Eine breite Palette von Praktiken unter dem Oberbegriff Growth Hacking bestand hauptsächlich aus der isolierten Optimierung eines oder einiger weniger Bereiche der digitalen Marketingaktivitäten. Die zunehmende Verfeinerung der Analytik in Verbindung mit künstlicher Intelligenz wird das Growth Hacking auf die nächste Stufe heben, mit Multi-Channel-Reichweite, automatisierten Optimierungstools und leistungsbezogenen, flexiblen Budgets.
8. Enterprise B2B bekommt endlich seine Martech in den Griff
Früher konzentrierten sich B2B-Vermarkter auf die Entwicklung einfacher Tools, um Kunden zu erreichen (E-Mail-Marketing, Web-Tracking & Content, account-basiertes Marketing, LinkedIn-Kampagnen). Jetzt betrachten die Vorreiter den Martech-Stack als Ganzes, finden heraus, wie sie bisher getrennte Daten miteinander verbinden können, und blicken über die einfache Marketing Automatisierung und CRM hinaus. Es ist an der Zeit, von seriellen Pilotprojekten zu ernsthaften Messung von Attribution, prädiktiven Analysen in großem Maßstab. Viele Anwendungsfälle von Salesforce Einstein (KI) sind jetzt auf B2B ausgerichtet. B2B-Martech wird in die Unternehmensarchitektur integriert. Schatten-IT-Martech in B2B-Unternehmen verschwindet langsam.
9. Suche und soziale Netzwerke absorbieren den Großteil des Wachstums von Paid Media
Das Wachstum in den Bereichen Search und Social (S&S) macht seit einigen Jahren den größten Teil des Wachstums der gekauften Medien aus. Das Display-Universum hat sich in der Zwischenzeit in das programmatische Universum verwandelt, ist aber als Ganzes nicht wesentlich gewachsen. Während Mediaagenturen mit ihren Geschäftsmodellen kämpfen, sind mehrere auf S&S fokussierte Performance-Marketing-Agenturen entstanden und gedeihen. Es ist zu erwarten, dass die Konsolidierung in Kürze beginnen wird. Das Wachstum von S&S hat sowohl die Struktur der digitalen Medienbudgets als auch den gesamten Medienmix der großen Werbetreibenden dramatisch verändert. Der Mix aus TV+Display+Search ist weitgehend durch TV+Google+Facebook ersetzt worden.
10. Markenwert in der Post-GDPR-Welt - Vertrauen steht an erster Stelle
Nach der DSGVO wird das Vertrauen der Kunden als immaterieller Wert und Schlüsselbestandteil des Markenwerts nun neu verteilt zwischen Unternehmen, die nachweisen können, dass sie es schützen und pflegen können, und solchen, die dies nicht können.
11. Der Amazon-Effekt hat nicht nur die Einzelhändler von skandinavisch getroffen.
Mehr als die Hälfte der Einzelhändler auf skandinavisch sehen die bevorstehende Einführung von Amazon als Bedrohung an. Der globale Amazon-Effekt im Einzelhandel wartet nun darauf, demonstriert zu werden, da der Start von Amazon skandinavisch angeblich in Schweden beginnen wird. Der Effekt wird verursacht durch einen Kundenerlebnis eines fast völlig reibungslosen Einkaufsprozesses mit nahezu sofortigen Ergebnissen. Der Effekt schafft Kundenerwartungen auch außerhalb des Einzelhandels. Jeder möchte plötzlich das gleiche Erlebnis haben, egal ob er mit seinem Smartphone oder in einem Ladengeschäft einkauft. Es gibt gute Gründe für skandinavisch Einzelhändler, sich anzustrengen. Amazon beherrscht 50 % des Online-Einzelhandels in den USA und hat bisher einen zweistelligen Anteil des Online-Marktes verschlungen Teilen auch in wichtigen Gebieten in Europa.
Geschrieben von. Emma Storbacka, Tom Nickels, Tuukka Vakeasuo, Ola Ottoson, Ilona Vigren
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