Sie sind nicht allein, wenn Sie in letzter Zeit viel über Kundendatenplattformen (Customer Data Platforms, CDP) gehört haben und darüber, wie sie Unternehmen helfen können, Daten besser zu verstehen und zu nutzen. Lesen Sie weiter, um zu erfahren, wie eine CDP Ihnen helfen kann, einen personalisierten Kundenerlebnis die nicht länger ein "nice to have" ist, sondern eine Erwartung.
Warum ist Personalisierung wichtig?
Kundenorientierung ist eine Strategie und eine Kultur, die sich darauf konzentriert, das Bestmögliche zu schaffen Kundenerlebnis und gleichzeitig die Markentreue zu erhöhen. Ob im B2B- oder im B2C-Bereich, ein kundenzentriertes Unternehmen stellt sicher, dass der Kunde im Mittelpunkt der Entscheidungsfindung, der Ideen und der Geschäftstätigkeit eines Unternehmens steht.
Nach aktuellen Kundenreferenzen und Ergebnissen bei Avaus (siehe Beispiel 1): Die Personalisierung der Kundenerlebnis hat einen signifikanten Einfluss auf das Geschäft, da wir einen tatsächlichen Vertrieb Uplift auf der Konsumentenseite sehen, wenn es um Aktivitäten wie z.B. Einlösungen oder Produktempfehlungen geht. Wir stellen außerdem fest, dass sich eine effektive Personalisierung auf das Kaufinteresse von B2B-Entscheidern sowie auf die Trefferquote und die Geschwindigkeit von Verkaufschancen auswirkt.
Abbildung 1: Aktuelle Referenzen und Ergebnisse von Avaus-Kunden
Bei der Personalisierung geht es nicht nur um die Erzielung von Geschäftsergebnissen, sondern auch um die Erwartung der Verbraucher, eine realistischere Kundenerlebnis und ihnen das Gefühl zu geben, dass sie gehört und unabhängig verstanden werden. Die Bedeutung der Personalisierung ist am einfachsten zu erfassen, wenn man an seine eigenen Erfahrungen als Verbraucher denkt.
"73 % der Kunden erwarten, dass die Unternehmen ihre Bedürfnisse und Erwartungen verstehen, und 45 % der Kunden ignorieren Mitteilungen von Unternehmen, wenn sie nicht auf sie zugeschnitten sind". - Salesforce, State of the Connected Customer, 2019.
Was ist eigentlich Personalisierung?
Die Personalisierung kann drei Hauptmerkmale aufweisen:
- Einschlägig: Die richtigen individuellen Produkte oder Lösungen. Die Berücksichtigung von Kunden- oder Verbraucherinteressen bedeutet, dass targeting die jeweiligen Bedürfnisse der Personas und Segmente mit maßgeschneiderten Lösungen oder Angeboten erfüllt. 91 % der befragten Verbraucher geben an, dass sie eher bei Marken einkaufen, deren Angebote und Empfehlungen für sie relevant sind.
- Kontextbezogen: Die richtigen Informationen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort. Die Berücksichtigung des Kunden- oder Verbraucherkontextes bedeutet, dass man den Vertrieb Zyklus oder die Phase der Kaufreise, die Kontaktpunkte und frühere Interaktionen versteht. 87 % der befragten Verbraucher geben an, dass persönlich relevante Markeninhalte ihre Meinung über eine Marke positiv beeinflussen.
- Konversation: Ein Dialog, kein Monolog mit dem Kunden, d. h. von generischen Kampagnen zu kontinuierlichen individuellen, zeitnahen Interaktionen. Verbraucher sehen sich mit 40 % höherer Wahrscheinlichkeit Artikel an, die auf der Grundlage der Informationen, die sie mit der Marke geteilt haben, empfohlen werden.
Alle drei Funktionen drehen sich um ein zentrales Thema: Erkenntnisse. Mit der Zunahme von Daten, der Reifung von Marketing Automatisierung und dem Aufkommen von künstlicher Intelligenz ist die Personalisierung auf das Niveau von 1 zu 1 gestiegen - das heißt, ein Unternehmen für einen Verbraucher.
Vermarkter haben Mühe, sich in der wachsenden Technologielandschaft zurechtzufinden. Bei dem Versuch, Datensilos zu überwinden und eine einheitliche Kundensicht zu schaffen , bieten sich CDPs als Lösung an.
Schaubild 2: Drei Hauptmerkmale
Was ist eine Kundendatenplattform?
"Eine Kundendatenplattform ist ein Marketingsystem, das die Kundendaten eines Unternehmens aus dem Marketing und anderen Kanälen zusammenführt, um eine Kundenmodellierung zu ermöglichen und das Timing und targeting von Nachrichten und Angeboten zu optimieren" - What Data and Analytics Leaders Need to Know About Customer Data Platforms - Gartner, 2020.
Je mehr Daten Sie haben, desto mehr können Sie aus ihnen herausholen? In der Praxis sind "die Informationen über den Kunden oft in einem großen Datensee verloren gegangen, so dass das IT-Personal daran arbeiten und nach Informationen suchen musste. Die Kundendaten können aufgrund von Problemen mit der Datenqualität oder unklaren Datendefinitionen praktisch wertlos oder unzuverlässig geworden sein, und die Vermarkter waren möglicherweise nicht in der Lage, alle Daten, auf die das Unternehmen Zugriff hatte, effektiv zu nutzen". - Tuukka Valkeasuo, Group CTO bei Avaus.
Dies ist der Ort, an dem die Kundendaten-Plattformen ins Spiel gekommen. CDPs haben dieses Problem gelöst, indem sie eine einheitliche Kundensicht bieten, die die Erstanbieterdaten eines Unternehmens in einer einzigen, umfassenden Plattform zusammenfasst.
"Data Lake sollte eher als ein Teil des Puzzles gesehen werden, nicht als Komplettlösung, und wenn wir über CDP sprechen, dann geht es um ein Konzept und nicht um ein Produkt oder eine Technologie". - Steven Biehl, Managing Director DACH bei Avaus.
Es gibt keinen einzigen richtigen Satz von Fähigkeiten oder Funktionen, die eine CDP hat oder tun kann. Manchmal sind Unternehmen mit dem Konzept der Kundendaten oder der 360-Grad-Sicht auf den Kunden überfordert. "Unternehmen verfolgen oft eine 360-Grad-Kundensicht, die völlig unrealistische Erwartungen an die Sammlung, Normalisierung und Pflege aller verfügbaren Kundendatenstellt ." - Gartner 2019.
Dies war eine Herausforderung für die Verantwortlichen für Daten und Analysen zu verstehen, dass eine CDP nicht alle Kundendaten enthält, sondern nur die Daten, die für die Anwendungsfälle erforderlich sind - und dass es immer noch möglich ist, mit einer überraschend geringen Datenmenge leistungsstarke Anwendungsfälle zu erstellen. Die CDP kann jedoch je nach Geschäftszielen, Bedürfnissen und Anwendungsfällen, die eine größere Datenmenge erfordern, erweitert werden.
AET 5 ansehen: Bewährte Praktiken und Anwendungsfälle
CDP-Daten Integration
Viele Unternehmen werden wahrscheinlich bereits einen Teil der CDP eingeführt haben. "Viele Unternehmen, die CDP einführen, verfügen bereits über umfangreiche Datenbestände und Dateninfrastrukturen. Sie verfügen oft über Enterprise Data Warehouses, Data Lakes oder Master Data Management Systeme." - What Data and Analytics Leaders Need to Know About Customer Data Platforms - Gartner, 2020.
Im Allgemeinen gibt es drei Schichten von technologischen Fähigkeiten (siehe Beispiel 3): ein System von Aufzeichnungen, in dem Ihre Daten bereitgestellt und integriert werden. Dann haben Sie ein System der Intelligenz das schließlich Algorithmen bereitstellt, und ganz oben ein System des Engagements , in dem Sie Ihr Marketing Technologie und CRM finden.
In einer sehr vereinfachten Sichtweise (siehe Bsp. 3) könnte man einen CDP zwischen der Daten- und der Handlungsebene platzieren, da er die beiden Ebenen miteinander verbindet und es uns ermöglicht, mit den integrierten und aufgezeichneten Daten umzugehen und sie dann zu interpretieren und in etwas Handlungsfähigeres umzuwandeln.
Die Entwicklung einer CDP-Fähigkeit erfolgt häufig in Phasen, basierend auf den Anwendungsfällen mit dem größten Geschäftswert. Sie können mit einfachen CDP-Komponenten beginnen, die dem Bedarf von Integration und der Konsolidierung Ihres Kundenprofils dienen, und den gesamten Bereich der künstlichen Intelligenz und des maschinellen Lernens für die Zukunft aufsparen, da Sie ihn Schritt für Schritt aufbauen können, anstatt von Anfang an den gesamten Stack kaufen zu müssen.
Schaubild 3: Drei Schichten von Technologiefähigkeiten
Sie arbeiten mit vielen Altsystemen. Anstatt sich in eine weitere Ecke zu drängen, sollte diese Lösung es Ihnen ermöglichen, neue Funktionen aufzubauen und schrittweise zu wachsen. Dies ist eine grundlegende Anforderung, die Sie für Ihre Anwendungsfälle berücksichtigen sollten: Wie werden Sie dies skalieren, wenn Sie die ersten zehn abgeschlossen haben, und wie werden Sie die nächsten Hunderte aufbauen?
CDP-Auswahlunterstützung für Telia Schweden
3 Gründe, jetzt mit dem Aufbau einer CDP zu beginnen
Kundendaten sind die Luft in der Lunge Ihres Unternehmens. Wenn Sie über ein eigenes Kundendatensystem verfügen, können Sie Ihre Kunden besser verstehen als Ihre Konkurrenten und schneller auf diese Informationen reagieren. Hier ist der Grund, warum Sie jetzt mit dem Aufbau eines solchen Systems beginnen sollten:
Vertrauen und Compliance: Sie müssen sich vor Augen halten, dass es wichtig ist, dass Vertrauen bei Ihren Kunden aufbauen. Der Schutz der Privatsphäre sollte durch Design Thinking erfolgen und sich auf Vertrauen und Transparenz konzentrieren. Es ist einfacher, dies zu Beginn zu berücksichtigen, als weitere Funktionen zu entwickeln und sie dann zu implementieren.
Kosten und Komplexität: Je früher Sie damit beginnen, einige der wichtigsten Datenstrukturen zu etablieren, z. B. Ihre wichtigsten Kundendaten zu zentralisieren und Ihre Aktivierungs- oder Engagement-Systeme damit zu verbinden, desto geringer ist die Wahrscheinlichkeit, dass Sie etwas aufbauen, das in Zukunft überflüssig wird. Je früher Sie Daten platzieren und KI, maschinelles Lernen und Datenverfügbarkeit nutzen können, desto mehr Daten werden Ihnen in Zukunft zur Verfügung stehen.
Kurz- und langfristiger Nutzen: Einige Vorteile, vor allem im Bereich der CDP, werden sich erst nach einer gewissen Zeit einstellen, da eine ausreichende Datenmenge für eine effiziente Nutzung erforderlich ist. Es gibt jedoch einige Anwendungsfälle, in denen Sie unmittelbare Ergebnisse sehen werden, die entweder für einen Kunden als relevante Nachrichten oder für Entscheidungsträger als verbesserte Sichtbarkeit sichtbar sind.
Abbildung 3: Drei Gründe für den Aufbau von CDP-Funktionen
Nutzen Sie unsere Ressourcen für Ihren ersten Schritt
Unser kostenloses Avaus Expert Talks 5 untersucht eine Reihe von Ansätzen, z. B. in welcher Phase Ihrer Transformation (Kunden-)Datenfunktionen relevant werden, welche Anwendungsfälle typischerweise die ersten sind, mit denen Sie beginnen sollten, um eine schnelle Wertschöpfung zu erzielen, und nicht zuletzt, wie diese Funktionen Ihre aktuelle Architektur und roadmap beeinflussen werden.
Geschrieben von Golnaz Gharaee
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