Sicherstellung der Rentabilität von Kunden in einem Abschwung

Marketingorganisationen sind standardmäßig auf Kundenakquise ausgerichtet. Der Abschwung wird eine Neuausrichtung auf klassische CRM-Strategien erfordern: Up- und Cross-Selling, sowie Kundenbindung und Rentabilitätsmanagement. Wenn Sie noch nicht vollständig darauf vorbereitet sind, ist dies eine Gelegenheit, Ihre Marketingorganisation in Richtung einer vollwertigen Daten- und Kundenzentrierung voranzutreiben.

Da die Regierungen ab Anfang Mai 2020 die Abriegelungsmaßnahmen gelockert haben, gibt es in den nordischen Ländern erste Anzeichen für eine Erholung des Kundenvertrauens in den Bereichen Inlandsreisen, Automobil und Immobilien. Avaus hat drei grundlegende CRM-Rezepte zusammengestellt, um auf den Abschwung zu reagieren und die Kundenprofitabilität zu steigern. Sie sollten für Vermarkter hilfreich sein, die während des Aufschwungs um Einnahmen und Margen kämpfen. 

Es ist um ein Vielfaches teurer, neue Kunden zu akquirieren, als alte Kunden zu halten. Wenn die Kundennachfrage zurückgeht, vervielfachen sich die Akquisitionskosten. In den ersten Phasen des Aufschwungs, werden die Erfolgsquoten für alle Vertrieb und Marketingaktivitäten deutlich niedriger sein als vor dem Abschwung. Wenn sich die Nachfrage schließlich wieder dem Vorkrisenniveau nähert, sollte die Erfolgsquote für neue Vertrieb bei bestehenden Kunden wieder bei 60-70 % liegen, während sie bei Nicht-Kunden bei 5-20 % liegt.

COVID-19 Die Auswirkungen auf die Unternehmen reichen von Nachfragespitzen bei Lebensmitteln und Gütern des täglichen Bedarfs bis hin zur völligen Schließung standortgebundener Sport-, Unterhaltungs- und Reiseunternehmen. Im letzteren Fall sind die Kundenbeziehungen auf Eis gelegtwas bedeutet, dass sie bis zu weiteren behördlichen Anordnungen auf Eis gelegt sind. Je nach dem Grad der durch die Schließung verursachten Geschäftsunterbrechung sollte sich das Marketing auf Folgendes konzentrieren:

1. Optimierung und Sicherung der Rentabilität der laufenden Kundenbeziehungen in weniger betroffenen Branchen oder:
2. Wiederherstellung von Beziehungen in Branchen, in denen es zu Totalausfällen gekommen ist.

Die Kunden werden zurückkehren, aber es ist nicht selbstverständlich, dass die Beziehungen an dem Punkt, an dem sie unterbrochen wurden, wieder aufgenommen werden. 

Aktualisierungen der Kundenstrategie sind notwendig, da Prioritäten, Schwerpunkte und Verhaltensmuster der Kunden haben sich wahrscheinlich geändert. Auch regelbasierte, nicht-dynamische Segmentierungsmodelle sind möglicherweise nicht mehr uneingeschränkt gültig. Ein guter Ausgangspunkt für die Aktualisierung Ihrer Kundenprofitabilitätsstrategie ist es, diese Fragen zu stellen:

- Kann ich die Auswirkungen des Abschwungs auf den CLV messen? Setze ich den CLV (Customer Lifetime Value) als führende Rentabilitätskennzahl für den Kundenstamm, meine Kampagnen und die Rabattierung ein?

- Ist meine Strategie für die wichtigsten Kundensegmente wertorientiert? 

- Ist die Segmentierung noch gültig, da sich ein Nachfragerückgang oder eine Kundenabwanderung wahrscheinlich stark auf die Kundenpräferenzen und die Preissensibilität ausgewirkt hat?

- Verstehe ich die Veränderungen im Kaufverhalten der Kunden während des Aufschwungs?

- Habe ich mein Kundenprofil aktualisiert Modelle für die Kaufneigung scoring auf der Grundlage verschiedener Konjunkturszenarien aktualisiert? Verstehe ich die Auswirkungen von Preisnachlässen? Habe ich meine Up-/Cross-Sell-Kampagnen angepasst?

- Habe ich die Veränderungen in der Customer Journeys? Hat es eine deutliche Verlagerung hin zu digitalen Berührungspunkten gegeben? Muss ich die Interaktionsmodelle und die Schmerzpunkte der Kunden neu bewerten und die Erfahrungen völlig neu gestalten?

Wenn mehrere Ihrer Antworten negativ waren, müssen Sie Ihre Kundenanalysetools auffrischen. Sie werden sie brauchen, um die Rentabilität Ihrer Kunden in naher Zukunft zu verwalten.

Drei Rezepte für das Management des Kundenwerts in Zeiten des Abschwungs

1. Optimieren Sie den Wert Ihrer wertvollsten Kunden während des Aufschwungs

Die Krise hat sich auf die Prioritäten Ihrer wichtigsten Kunden ausgewirkt. Up- und Cross-Selling-Aktivitäten sollten aktualisiert werden, um dies zu berücksichtigen. Die Fokussierung auf den ROI im Marketing und Vertrieb zwingt die Unternehmen nun, ihre Analysen zu verfeinern. In Branchen, in denen die Nachfrage gestört ist, kann selbst das Verhalten der besten Kunden unregelmäßig erscheinen. Mit fortschreitendem Aufschwung werden sich neue Muster herausbilden. Propensity Scoring, das nächstbeste Angebot und andere Prognosetools sollten auf der Grundlage der neuen Daten kalibriert werden, sobald diese verfügbar sind. Die Wahrscheinlichkeit, dass der beste Kunde zu einem höheren Preis kauft, könnte sich ebenfalls geändert haben.

Für die Unternehmen, in denen die meisten Kunden, auch die besten, vorübergehend verschwunden sind, ist jetzt der Zeitpunkt gekommen, um zu prüfen, welche Maßnahmen ihr Verhalten während der Erholung am besten beeinflussen werden. Wiederkehrende Kunden sollten auf der Grundlage ihres potenziellen künftigen Werts begrüßt und priorisiert werden. Preisgestaltung, Rabatte und Werbeaktionen sollten auf der Grundlage datengestützter Erkenntnisse über die Bedürfnisse und das Verhalten der Kunden während des Aufschwungs neu bewertet werden. Das Kaufverhalten könnte sich dauerhaft verändert haben. 

Wenn Sie Hilfe bei der Kundenwertoptimierung benötigen bitte Kontakt !

2. Verwalten Sie Ihre unrentablen Kunden

In Wachstumsphasen neigen Unternehmen dazu, unrentable Kunden anzuhäufen. Alle Unternehmen haben Strategien für die Kundenakquise, aber nur wenige Unternehmen haben effiziente Strategien für das Management der Rentabilität einzelner Kunden, einschließlich so drastischer Maßnahmen wie der Beendigung von Kundenbeziehungen. Die Rentabilität und nicht die absolute Größe des Kundenstamms sollte während des Aufschwungs ein Haupt-KPI sein. 

Boozt hat Berichten zufolge sich von unrentablen Kunden getrennt, um die Erträge für 2019 zu verbessern, was erhebliche Auswirkungen auf die Gewinnspannen hatte. Die Einführung von Preisschemata für Versand und Lieferungen ist eine gute Alternative zur Dienstverweigerung.

Auch in unrentablen Kundensegmenten gibt es ein erhebliches Rentabilitätspotenzial. Es gibt verschiedene Methoden zur Differenzierung Ihrer Produkte, services und Preisgestaltung, um die vollen Kosten der Dienstleistung für diese Kunden zu decken. Dauerhaft unrentable Kunden sollten mit minimalen Kosten und ohne Schaden für die Marke abgeworben werden. Alternativen sind die Steuerung von Servicekanälen und Reaktionszeiten auf der Grundlage der Rentabilität, die Gewährung von Rabatten auf der Grundlage der Kundenrentabilität sowie Cross-up-Selling-Strategien. 

Wenn Sie mehr über die Fälle und Lösungen von Avaus erfahren möchten, stehen wir Ihnen gerne zur Verfügung:

3. Reduzieren Sie das Risiko der Kundenabwanderung

Abschwünge bieten eine Prämie für Investitionen in die Kundenbindung. In einigen Abonnementgeschäften kann die Kundenabwanderung in Abschwungphasen vorübergehend zurückgehen, da die Kunden keine aktiven Entscheidungen mehr treffen. Umgekehrt erleben viele auf Einzelkäufen basierende Unternehmen jetzt Lücken. Abgesehen von den abrupt unterbrochenen Umsatzströmen führt dies in allen Kundensegmenten zu einem noch nie dagewesenen erhöhten Abwanderungsrisiko. Verschärft wird diese Herausforderung durch den Informationsverlust im Falle von Kundenabwanderungen. Win-Back-Aktionen sollten auf dem Kundenwert vor der Krise basieren. 

Die Abwanderung laufender Kundenbeziehungen kann durch Impfmaßnahmen verringert werden. Sie sagen den bevorstehenden Verlust eines Kunden sowie den wahrscheinlichen Grund dafür voraus und versuchen, dies zu verhindern. Die Methoden reichen von proaktiven Preisnachlässen, Service, Mehrwert oder einfach Cross- und Up-Selling, um den Kunden für einen längeren Zeitraum zu binden. Die Verhinderung der Abwanderung "während des Fluges" ist bei Abo-Geschäftsmodellen beliebt, bei denen Sie Ihren hochwertigen Kunden mit relevanten Angeboten zum Bleiben überreden.

Win-Back-Programme richten sich an Kunden, die bereits abgewandert sind - jeder, der schon einmal eine E-Mail mit dem Inhalt "Wir vermissen Sie, kommen Sie zurück" erhalten hat, kennt das. Mit zunehmender Vorhersagekraft (d. h. mehr Datenquellen) erhöht sich die Granularität Ihrer Kundeneinsicht und die Präzision Ihrer Abwanderungsmanagement-Aktivitäten - und damit auch der eingesparte Umsatz. 

Schlussbemerkung: Wird die COVID-19-Krise die Kundenorientierung in isolierte Marketingorganisationen zwingen?

Da die Kundenrentabilität in den Monaten und Jahren nach der COVID-19-Krise zu einer führenden Kennzahl für die Unternehmensleistung werden sollte, müssen sich die Vermarkter vielleicht endlich mit den Gründen befassen, warum die Kundenorientierung noch nicht Realität geworden ist. Zu den meistgenannten Herausforderungen gehören siloartige Organisationen, Produktfokus, Vertrieb Berichts- und Budgetierungsstrukturen (Produkt vs. Kunde) sowie eine geringe Datenqualität und Datenkompetenz. Wir von Avaus helfen Ihnen gerne, eines oder alle diese Probleme zu lösen.

Geschrieben von. Anna Trygg, Ola Ottoson, Emma Storbacka, Saija Ekman