Skip to content

Så lägger marknadsförare om strategin på grund av corona: ökat fokus på samhällsansvar

Apr 16, 2020

Publicerad i Resumé: 15 April 2020, 14:54

Coronapandemin driver på förflyttningen från traditionella till digitala kanaler, samtidigt ökar företagens satsningar inom samhällsansvar. Det visar en ny undersökning från Avaus och IAB Sverige. Emma Storbacka, vd på Avaus, tror samtidigt att många marknadschefer missar det momentum som coronakrisen innebär.

 

Data- och analyskonsulten Avaus har tillsammans med IAB Sverige genomfört en studie med 40 svenska marknadsförare på storbolag som bland annat Samsung, Gant, Mastercard och Klarna, för att ta reda på hur covid-19-pandemin påverkar deras marknadsföringsinsatser.

I linje med tidigare undersökningar visar resultatet att coronakrisen på kort tid fått annonsörerna att dra ner sina annonsinvesteringar. I den här studien svarar 61 procent att deras budget kommer skäras ner på grund av corona, framför allt inom medieköp. Dessutom syns stora förflyttningar av budgeten från fysiska till digitala kanaler (30 procent). 22 procent uppger att de pausar sina investeringar helt tills vidare.

Kristider kräver större möjligheter att agera snabbt utifrån det föränderliga läget. 40 procent av de tillfrågade säger att de nu fattar beslut om strategi på daglig basis, eller ännu oftare.

De kanaler där investeringarna ökar mest är inom SEO/SEM, där 32 procent uppger att de ökar, samt inom e-postreklam (29 procent). Där det sparas in mest är föga förvånande på events, där 58 procent uppger att de drar ner, samt inom utomhusreklam (37 procent).

– Det som går snabbt att dra ner på, såsom digitala kampanjer och byråtjänster, ryker eller pausas i ett första läge. Men nu har vi levt med den här situationen i en månad och i de flesta organisationer tror jag man befinner sig i ett läge där man funderar på vad man ska göra resten av året och börjar sätta planen för det, säger Emma Storbacka, vd på Avaus, till Resumé.

Majoriteten av de svarande i undersökningen uppger att det viktigaste målet för marknadsföringen under coronapandemin är att försäkra omsättningen. På andra plats hamnar att hjälpa kunderna i vardagen och på tredje att förhindra kundbortfall. Emma Storbacka ser positivt på marknadsförarnas ökade fokus på att behålla kunder.

– När man går in i en recession är det inte läge att fokusera på acquisition, det blir i stället en fråga om hur du kan behålla dina kunder och öka värdet av kunden, att få dem att stanna kvar, köpa mer och förlänga sitt engagemang, säger hon.

 

”Coronapandemin har gjort det mindre viktigt att vara grön och mer viktigt att vara en ansvarstagande arbetsgivare och samhällsaktör”

 

Det är inte bara kanalval som påverkas av coronapandemin, marknadsförarna gör även en förflyttning i vilka ämnen de väljer att kommunicera om.

I Avaus och IAB Sveriges undersökning uppger en majoritet av de svarande att de under 2020 kommer prioritera att lägga sina annonsinvesteringar inom samhällsansvar och hållbarhet. 39 procent säger att de ökar sina investeringar på området medan 8 procent säger att de ökar betydligt.

– Men det handlar inte om hållbarhet i termer av gröna värderingar. Coronapandemin har gjort det mindre viktigt att vara grön och mer viktigt att vara en ansvarstagande arbetsgivare och samhällsaktör. Det tror jag kommer fortsätta och att det kommer märkas speciellt i kommunikationskampanjer under året, säger Emma Storbacka.

 

 

Kommer det gröna tvingas fortsätta stå vid sidan i hållbarhetskommunikationen under en längre tid?

– Jag tror att de två bitarna gröna värderingar och ansvarstagande samhällsaktör kommer mötas i en mer balanserad och nyanserad variant. Det som är särskilt viktigt nu är att samhällsansvaret tas ut i organisationen på riktigt och syns i hur du bedriver din verksamhet, inte bara i en kampanj. Jag tror coronapandemin har gjort att förväntan på relevans från konsumenthåll har ökat och konsumenterna blir mer känsliga för när varumärken gör fel. Därför tror jag att riktad kommunikation kommer bli en ödesfråga framåt.

När det gäller kanalval, kommer de förflyttningarna vi ser i den här undersökningen att fortsätta även efter coronapandemin?

– Vid en ”sudden disruption” som den här ser vi att supertrender fortsätter förstärkas. Vi kommer alltså få se en fortsatt ökning av förflyttningen till digitala kanaler såsom social och search. Emma Stockbacka spår också ett uppsving för event när pandemin väl är över.

– Men jag tror att det kommer finnas en försiktighet på b2b-sidan för att lägga 90 procent av marknadsbudgeten på stora tradeshows, vilket är fallet hos många globala b2b-aktörer i dag. Men efter att ha suttit inlåsta i nästan ett år kommer event att bli premium, så relevansen kommer inte att försvinna. Däremot tror jag det kommer bli standard att ha alternativ för digitalt deltagande.

Krav på förändringsledning hos marknadschefer

Emma Storbacka tvivlar dock på att de svenska marknadscheferna har förstått den strategiska vidden av coronakrisen.

– Det vill säga behovet av att på allvar transformera hur man jobbar med marknadsföring och kundbearbetning överlag – det tror jag kommer vara den stora vattendelaren de närmaste åren. De marknadschefer som missar att använda det momentum som finns just nu till att skapa en transformation på kort tid, som behövs i alla marknadsorganisationer, de kommer nog inte att sitta kvar på sina nuvarande poster efter ett år eller så.

Kruxet, menar Emma Storbacka, är att avgöra hur du som marknadschef ska nå dina mål och uppnå resultat med 40 procents lägre budget och mindre resurser.

– De allra flesta företag är inte organiserade på ett sätt som möjliggör det, dels för att de inte använder den teknologi och den data de har, dels för att byråsamarbetena inte är strukturerade för att skapa resultat utan för att ha ett jämnt arbetssätt där allting sker i kampanjer i stället för i pågående sälj- och serviceprocesser, säger hon och fortsätter:

– Jag tror att den här krisen kommer ställa jättestora krav på förändringsledning hos marknadschefer. De som kommer klara av det kommer vara närmare att bli vd:ar, de som inte gör det kommer kanske vara en brand- eller kommunikationschef men inte den typen av kommersiella ledare som marknadsdirektörer behöver vara i dag.

 

–AMANDA TÖRNER Reporter, Resumé
amanda.torner@resume.se