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Wärtsilä - Messbarkeit erreichen und darüber hinaus die Früchte ernten

"Anreise nach Dänemark" für Marketing - Wärtsilä erreicht Messbarkeit und erntet die Früchte darüber hinaus

Wärtsilä setzt seinen Weg des datengesteuerten Marketings fort und hat nun zusammen mit Avaus einen wichtigen Meilenstein in den Bemühungen erreicht, die Auswirkungen des Marketings auf den Umsatz zu messen und zu validieren. Durch den Einsatz von maschinellem Lernen und robuster statistischer Analyse hat ein Marketing-Attributionsmodell das Licht der Welt erblickt. Wir sind nun in der Lage, die Auswirkungen und die Bedeutung des Marketings in monetärer Hinsicht zu messen. Wir sind in Dänemark angekommen, aber das ist für uns noch nicht das endgültige Ziel. 

 

Bausteine

Nach Dänemark kommen ist ein Begriff aus der Politikwissenschaft und Philosophie, der von Francis Fukuyama geprägt wurde. Im Wesentlichen handelt es sich um eine Vision, eine Beschreibung der Utopie, die wir anstreben. In der Politikwissenschaft Dänemark ein Symbol für eine gut funktionierende und zukunftsorientierte Gesellschaft.

Für die Vermarktung, Dänemark seit der Erfindung des Plakats die Messbarkeit.

Wie viele Menschen wissen, besteht der erste Schritt zur Lösung eines Problems darin, es anzuerkennen. Die Marketingverantwortlichen bei Wärtsilä haben nicht nur einen Mangel an Quantifizierbarkeit in ihren Abläufen festgestellt, sondern - und das ist entscheidend - eine Denkweise der Entwicklung hin zu datengesteuertem Denken mit einem klaren Ziel vor Augen angenommen: die Messbarkeit und Auswirkung von Marketing auf den Umsatz. 

Ein mehrjähriger Ausbau der Marketingkapazitäten und -technologien hat die Grundlage für die Messbarkeit geschaffen. Da die Berührungspunkte des Marketings mit den Kunden in einem hochkomplexen B2B-Umfeld mit langen Verkaufszyklen nachverfolgt, gesammelt und analysiert werden können, zeichnet sich ein zweifaches Phänomen ab. Erstens können die nun verfügbaren Daten mit neuen Ansätzen, wie z. B. Data Science, rigoros analysiert werden. Und zweitens kann das Management sehen, wie die monetäre Komponente dieser Investition im Laufe der Zeit aussieht.

 

Attributionsmodell für den Einfluss von Marketing auf den Umsatz

Kunden-, Opportunity- und Marketing-Touchpoint-Daten wurden von den verfügbaren Plattformen abgeglichen. Durch die Verwendung von Variablen, die für das Kundenengagement im System marketing automation definiert wurden, und deren Abgleich mit Daten zu Verkaufsfällen ergibt die Analyse einen numerischen Wert für die Marketingwirkung. 

Das maschinelle Lernmodell hat eine signifikante, positive und verifizierte Kausalität zwischen Marketing und Umsatz mit einem Konfidenzintervall von 95 % festgestellt. 

Das Modell ist ein operatives und selbstlernendes Marketing-Attributionsmodell. Das bedeutet, dass es sich in einer operativen Umgebung befindet, die es uns ermöglicht, interaktive Dashboards zu erstellen, die Echtzeit-Daten. Die Tatsache, dass das Modell auf maschinellem Lernen basiert, bedeutet, dass es sich ständig selbst kalibriert, d. h. es lernt, wenn es mit mehr Daten gefüttert wird, und wird dadurch immer genauer.

Der Ehrgeiz von Wärtsilä und der Einfallsreichtum der Datenwissenschaftler von Avaus verschmolzen, um ein operatives Entscheidungsfindungsinstrument zu entwickeln, das in der Lage ist, die jahrzehntealte Frage zu beantworten, die im Mittelpunkt des Marketings steht. 

 

Wir sind noch nicht fertig

Wenn ein Marketing-Attributionsmodell eingeführt und seine Ergebnisse umgesetzt werden, können B2B-Unternehmen im Durchschnitt mit einer Umsatzsteigerung von 15-18 % rechnen*. Dies ist umso interessanter und bemerkenswerter, wenn innerhalb des Unternehmens ein erheblicher Spielraum für die Entwicklung des Marketings vorhanden ist. Wenn wir wissen, dass ein bestimmtes Investitionsniveau einen gewissen Einfluss auf den Umsatz hat, können wir unsere Ressourcen effizienter einsetzen. Das Attributionsmodell gibt uns also den strategischen Einblick, um den Standard der Marketing-Exzellenz zu bewerten. 

Außerdem können die Auswirkungen des Marketings auf verschiedene Weise interpretiert werden. Wir könnten das Argument vorbringen, dass die Einnahmen ohne Marketing um 10 % geringer ausfallen würden. Es ist nicht sehr wahrscheinlich, dass dies durchgängig zutrifft. In einigen Fällen könnte es tatsächlich so sein, aber da die Einnahmen in einem Unternehmen mit großen Geschäften, die lange und komplexe Verkaufsprozesse beinhalten, so viele Variablen im Spiel sind, können die Auswirkungen über verschiedene Zeiträume hinweg erheblich variieren. 

Auf dem Rücken der von Diese Argumentation macht es wahrscheinlich sinnvoller, Marketing als ein strategisches Instrument zur Minimierung der Volatilität der Einnahmen im Laufe der Zeit zu betrachten. Wenn sich nämlich nachweisen lässt, dass Marketing die Volatilität der Einnahmen verringert, kann es von der Unternehmensleitung eingesetzt werden, um negative Nachfrageschocks in ihrem Betriebsumfeld, z. B. in Zeiten der Rezession, abzufedern.

Wir sind ganz klar an der Dänemark der Vermarktung sozusagen. Aber wie bei Gesellschaften ist die Arbeit nie zu Ende. Jetzt, da wir in der Lage sind, die Auswirkungen zu messen und zu quantifizieren, die eine mehrjährige Entwicklungsreise und die Ausweitung des Marketings uns bringen können, stehen wir an einem Scheideweg für das Marketing. Der Weg in die Zukunft ist gepflastert mit Daten, fortschrittlicher Analytik und einem grundlegend tieferen Verständnis dafür, wie viel und wo Wert geschaffen wird.

 

Geschrieben von Jaime López, Erik Stenberg, Robert Halén ,

 

*) https://salesbenchmarkindex.com/insights/piloting-revenue-attribution-how-top-cmos-quantify-marketing-impact/

 

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