Der Dorfladenbesitzer des digitalen Zeitalters: DMP, CDP & GDPR | Teil 1/2

Als Dorfladenbesitzer einer vergangenen Epoche kannte Tarmo Sie und Ihre Familie, Ihre Hobbys und Ihre Kaufgewohnheiten. Meistens konnte er voraussehen, welche Produkte er Ihnen wann anbieten würde. Die Kenntnis Ihres "analogen Fußabdrucks" ermöglichte es Tarmo, mit Fingerspitzengefühl zu agieren und Ihnen einen echten Service zu bieten, anstatt zu versuchen, Ihnen etwas aufzudrängen.

Die besten der heutigen digitalen Dorfhändler können mit Hilfe der drei bereits erwähnten Akronyme eine ähnliche Serviceerfahrung bieten: DMP, CDP und GDPR. DMP steht für Data Management Platform. CDP steht für Kundendaten-Plattform. Das erst kürzlich geschaffene Akronym GDPR steht für die Allgemeine Datenschutzverordnung des EU-Rechts.

Was ist der Vorteil der Datenspeicherung?

Wenn Verbraucher digitale Kanäle nutzen, hinterlassen sie Cookies und andere Fußabdrücke. Durch die Kombination und Analyse dieser Fußspuren kann sich der Betreiber des Kanals ein Bild von den Bewegungen und Interessen der Nutzermachen. Ähnlich wie Tarmo, der Dorfladenbesitzer, lernt der Eigentümer des Kanals zu verstehen, was er dem Kunden anbieten kann und wann und wo er es anbieten muss.

Über welche Kanäle können diese Daten gesammelt werden?

In der guten alten Zeit warb der Dorfladenbesitzer Tarmo auf verschiedenen Kanälen, erhielt aber nur selten eine Rückmeldung darüber, welche Kanäle wirksam waren und welche nicht. Das alte Sprichwort "Die Hälfte des Geldes, das für Werbung ausgegeben wird, ist verschwendet, aber wir wissen nicht, welche Hälfte" war meistens wahr.

Stellen Sie sich vor, die einzigen Marketingkanäle, die Ihnen zur Verfügung stehen, sind Zeitungen, Fernsehen, Plakate und Direktwerbung. Sie müssten raten, welche dieser Kanäle gut funktionieren und welche nicht, wie viele Menschen Ihre Anzeige gesehen haben und dadurch motiviert wurden. Zum Glück machen es unsere modernen Marketingkanäle - wie Ihre eigene Website, Werbebanner, mobile Apps und soziale Medien - einfach, Kundendaten digital zu sammeln.

Sie können Ihre eigenen Daten auch ergänzen, indem Sie die von Ihnen gesammelten digitalen Fußabdrücke mit denen Ihrer Partner kombinieren. Beispielsweise könnten die von einem Partner aus der Finanzbranche gesammelten Daten über die Nutzung von Kredit- und Versicherungsprodukten durch Ihre gemeinsamen Kunden Ihnen helfen, Ihr Marketing so auszurichten, dass Sie Ihre Kunden besser bedienen können. Die Daten können auch durch CRM-Informationen ergänzt werden.

Targeting Ein Nutzer eines Online-Dienstes, der sich nicht für Werbung angemeldet hat, muss zumindest die Geräte-ID oder den Browser des Besuchers kennen. Alle Arten von zusätzlichen Informationen über die Interessen des Besuchers bieten mehr Möglichkeiten für targeting Nachrichten. Der Nutzer des Dienstes muss darüber informiert werden, dass die Website oder der mobile Dienst Daten über Besucher sammelt, die für gezielte Werbung außerhalb des Dienstes verwendet werden können. Dem Nutzer muss die Möglichkeit gegeben werden, diese Sammlung personenbezogener Daten zu verhindern. Auch das Versenden von Nachrichten wie E-Mails zu Marketingzwecken bedarf der gesonderten Zustimmung des Nutzers.

Ermittlung der Interessen der Nutzer: DMP

Der Dorfladen von Tarmo wird von Kunden frequentiert, die in der Gegend Sommerhäuser besitzen. Sie kommen vielleicht herein und fragen nach einem Produkt wie Bio-Avocados. Selbst wenn gerade keine Avocados in den Regalen liegen und der Kunde nicht jemand ist, den er von früher kennt, hat Tarmo ein gutes Gedächtnis für Gesichter. Er weiß, dass er das Produkt für das nächste Wochenende bestellen und es der richtigen Person zu diesem Zeitpunkt anbieten muss.

In der Online-Umgebung ist es nicht immer möglich, die tatsächliche Identität des Besuchers festzustellen. Es ist jedoch oft möglich, etwas Ähnliches wie Tarmos Gedächtnis für Gesichter zu verwenden: die Identifizierung des anonymen Browsers oder Geräts des Besuchers, gepaart mit dem Thema, das ihn interessiert, und die Bereitstellung relevanter Inhalte auf der Grundlage dieses Identifizierungsgrads. Besucher, die zuvor eine Website mit Inhalten zu Zinsobergrenzen besucht haben, können gezielt angesprochen werden, indem auf verschiedenen Kanälen Werbung zum Thema Zinsobergrenzen angezeigt wird.

Eine DMP (Data Management Platform) ist ein Audience-Management-System für nicht identifizierte Kunden. Es identifiziert lediglich die Interessen des Kunden und einen der oben genannten Links, damit sie mit demselben Kundenprofil verknüpft werden können. DMP-Lösungen sind bei der digitalen Werbung Vertrieb und beim gezielten Marketing von Vorteil.

Im zweiten Teil dieses Blogs gehen wir von DMP zu CDP über und beleuchten auch die GDPR anhand von praktischen Beispielen.

Geschrieben von Jonne Sjöholm