Marketing ist nicht nur zum Sparen da

Finnischen Vermarktern wurden Gelder vorenthalten! Seit 2007 ist eine Milliarde Euro verschwunden. Im Durchschnitt sind 25 Prozent des Marketingbudgets jedes einzelnen Unternehmens in Finnland verschwunden. ABER: Die gesamte Milliarde wurde nicht eingespart. Wir haben eine versteckte halbe Milliarde gefunden, die in neue Marketinginitiativen investiert wurde. Nur die Hälfte der Gesamtsumme ist verschwunden, während die finnische Marketingstatistik den Rest verlegt hat.

Die drastischen Kürzungen bei den traditionellen gekauften Medien wurden durch neue Budgetposten ausgeglichen, in die finnische Unternehmen jetzt stark investieren. Die Studie "The Reformers of Marketing 2015", die von Avaus und dem finnischen Direktmarketingverband (ASML) durchgeführt wurde, zeigt, wie Unternehmen ihre Ausgaben für eigene Kanäle, Social Media Marketing, Analytics, Content Marketing, CRM und Marketing Automation erhöhen. Die Kürzungen zielen hauptsächlich auf die traditionellen gekauften Medien ab. Über letztere werden ausführliche Statistiken erstellt, über erstere nicht. Dies verwischt das Bild der finnischen Marketingbranche.

Die neuen wachsenden Marketinginvestitionen haben zwei Dinge gemeinsam:

1. Es handelt sich um Investitionen in Technologie und Datenkapazitäten. Die Vorteile werden durch den Einsatz neuer Marketingtechnologien in Kombination mit Analytik erzielt.
2. Sie ermöglichen die Übermittlung der richtigen Botschaft an die richtige Person zur richtigen Zeit, d. h. an die Zielgruppen einer einzigen Person. All diese Marketinginvestitionen tragen zur Digitalisierung des Unternehmens bei. Der Medieneinkauf wurde traditionell an Medienagenturen ausgelagert. Digitale Kundeninteraktionen werden in erster Linie unternehmensintern verwaltet, in der Regel mit Hilfe von Technologien und Daten, die dem Unternehmen selbst gehören.

Bei der Analyse des Umfangs und des Wachstums dieser Marketing-Investitionen, stießen wir auf 500 Millionen Euro, die Hälfte der 1 Milliarde Euro, die verschwunden war! Durch die Kombination von Erhebungen von IDC, einem globalen Marktforschungsunternehmen, und unseren eigenen Schätzungen fanden wir heraus, dass die 0,5 Milliarden Euro jährlich für fünf verschiedene Bereiche ausgegeben werden:

1. Rund 250 Mio. EUR wurden in die Entwicklung eigener Kanäle, d.h. digitaler Dienste, investiert.
2. Jährlich wurden rund 80 Millionen Euro in Marketingtechnologien investiert.
3. Investitionen in Höhe von fast 130 Mio. EUR wurden in Dienstleistungen im Zusammenhang mit der Integration, der Entwicklung und dem Betrieb von Marketingtechnologien getätigt.
4. Rund 80 Millionen Euro wurden für digitale Inhalte und Content Marketing ausgegeben.
5. Schließlich wurden rund 20 Mio. EUR für Beratungsdienste im Bereich des digitalen Marketings gezahlt.

Nach Schätzungen von IDC sollte das 1,5-fache der Lizenzkosten für technologische Marketingdienste aufgewendet werden. IDC hat auch vorausgesagt, dass Marketingtechnologien mit einer jährlichen Wachstumsrate von 12,5 % wachsen werden. Avaus schätzt ein ebenso schnelles Wachstum in allen anderen oben genannten Bereichen. Bis 2020 werden sich diese Investitionen auf 900 Millionen Euro erhöhen. Sollte sich der Rückgang der Medienwerbung fortsetzen, wird ihr Vermögen zum gleichen Zeitpunkt unter die Schwelle von 1 Mrd. EUR fallen. Daher werden die Investitionen in Marketingtechnologie und damit verbundene Dienstleistungen im Jahr 2020 gleichauf mit der Medienwerbung liegen. Diese neuen Marketing-Investitionen liegen größtenteils außerhalb der Statistiken der Marketingbranche.

Wer bekommt sein Stück von diesem neu entdeckten, eine halbe Milliarde Euro teuren Martech-Kuchen ab? Finnische Medienunternehmen haben von den wachsenden Ausgaben für digitale Werbung bisher nur Brosamen erhalten.

Heute dominieren vier Akteure den Bereich der Marketingtechnologie für Unternehmen: Adobe, Oracle, Salesforce und IBM. In den letzten Jahren haben diese dominierenden Technologieriesen ihre Marketingtechnologie-Clouds durch umfangreiche Technologieübernahmen ausgebaut. Darüber hinaus hat Google vor kurzem seinen "Heavy-Duty"-Service veröffentlicht. Damit will Google von der Welt der Werbung, die es beherrscht, auf die Welt des Marketings expandieren, die bisher die Domäne anderer Technologiegiganten war.

Laut Gartner hat Adobe derzeit die Nase vorn, wenn es um den Aufbau einer Full-Service-Marketing-Technologie-Cloud geht. Salesforce und Oracle kämpfen hart um den zweiten Platz. Während der Abstand zu IBM etwas größer ist, ist Marketingtechnologie Teil des strategischen Veränderungsprogramms des Technologieriesen. Seine massiven Ressourcen machen ihn zu einem ernsthaften Konkurrenten.

Google, der König der digitalen Werbung, ist der neue Spieler auf dem Feld mit seiner Analytics 360 Suite. Dies könnte das Spiel verändern. Die Premium-Version von Google Analytics ist für größere Unternehmen gedacht, und die Big Query ist für den Umgang mit großen Daten gedacht. Die Toolbox wird Google näher an eine Full-Service-Marketing-Cloud bringen. Aber Google fehlt noch das entscheidende Element, nämlich eine Marketing Automation Plattform, die den Kern führender Clouds ausmacht. E-Mail ist nach wie vor ein wichtiger Marketing Automation Kanal, vor allem, wenn sich das Marketing an die Kunden von Unternehmen richtet. Da dies ein Teil von Googles eigenem Hinterhof ist, können wir jederzeit mit neuen Ankündigungen rechnen.

Große Marketing-Clouds bilden Marketing-Technologie-Stacks, die aus allen wichtigen digitalen Marketing-Plattformen und -Anwendungen bestehen. Diese werden in die Hintergrundsysteme des Unternehmens integriert. Die Anbieter von Marketing-Clouds versprechen den Vermarktern jetzt Vorteile aus einer Hand. Sie bieten auch Anreize für eine langfristige Bindung an einen Haupttechnologieanbieter.

Ein Marketingtechnologie-Stack kann aus einzelnen Einzweck-Marketingtechnologie-Anwendungen zusammengestellt werden, die zu Tausenden auf dem Markt erhältlich sind. Unternehmen, die sich für diese entscheiden, sollten bereit sein, erhebliche Mittel für die Integration bereitzustellen oder sich mit Silos zufrieden zu geben.

Finnische Unternehmen stehen derzeit vor wichtigen Entscheidungen über die MarTech-Architektur. Infolgedessen ziehen viele die Rolle des Chief Marketing Technologist in ihren Marketingteams in Betracht. Entscheidungen zum Martech-Stack stehen jetzt für jeden Marketeer an, der wettbewerbsfähig bleiben will, unabhängig von Branche und Unternehmensgröße.

Und hier sind die Akteure, die von der halben Milliarde Euro an Ausgaben für Marketingtechnologien profitieren werden: 250 Millionen Euro gehen an Technologieunternehmen, die sich auf die Entwicklung digitaler Dienstleistungen für Unternehmen konzentrieren. Viele Akteure, von IT-Giganten bis hin zu kleineren Drupal- oder WordPress-Shops, konkurrieren um die Projekte und die daraus resultierenden Dienstleistungsverträge. Ein Sechstel dieser Summe geht an Anbieter von Marketingtechnologien, während ein deutlich größerer Teil an Integratoren und Dienstleister für diese Technologien vergeben wird. Avaus gehört zu dieser Gruppe und konkurriert hauptsächlich mit großen Anbietern konkurrierender Technologien.

Schließlich wird ein beträchtlicher Teil an Content-Vermarkter gezahlt, die den fast unersättlichen Appetit von Unternehmenswebsites auf Inhalte stillen. Die wichtigsten Akteure scheinen aus Medienunternehmen hervorzugehen, die ihre Redaktionen verkleinert haben. Teile davon sind jetzt in Content-Marketing-Abteilungen organisiert. Auch Business-Intelligence-Anbieter, PR- und Medienagenturen wollen ein Stück vom Kuchen abhaben. Das kleinste Stück des Kuchens geht an eine Gruppe von digitalen Beratern, die gemeinsam mit Marketingverantwortlichen versuchen, aus all dem einen Sinn zu machen.

Ohne Blogging müssen Marketingfachleute mit der rasanten Entwicklung der Marketingtechnologie Schritt halten. Marketing-Stack-Entscheidungen werden bald wichtiger sein als die Wahl des richtigen Medienmixes. Hier bei Avaus werden wir weiterhin über all diese Themen bloggen und aktuelle Branchenveranstaltungen veranstalten. Bleiben Sie dran!