Einer der Hauptgründe für das Scheitern digitaler Vertrieb & Marketing Technologie Initiativen ist das Fehlen eines angemessenen Anwendungsfalldesigns. Im Zuge der endlosen Hype-Zyklen, die von vertrauenswürdigen Anbietern, Beratern und Business-Intelligence-Anbietern gleichermaßen aufrechterhalten werden, ist es nur allzu leicht, neue Technologieebenen zu implementieren, ohne dass ein gut artikuliertes Kunden- oder Nutzerbedürfnis gelöst wird.
In diesem Blog plädiere ich für:
a) Wie ein solides use case Design ein Gegenmittel gegen unzureichende Daten- und Technologieleistung bietet
b) Wie wenige Anwendungsfälle oder Customer Journeys neu erfunden werden müssen
c) B2C- und B2B-Nutzungsfälle haben viele Ähnlichkeiten
Dies ist mein zweiter Blog-Beitrag in der Reihe der zehn Bausteine für ein umsetzbares Marketing-Daten-Asset - die Avaus Data Factory. Ohne eine umfassende Bestandsaufnahme der aktuellen Anwendungsfälle ist es nicht möglich, überlegene Kundenerlebnisse auf der Grundlage des Privacy-First-Ansatz. Ein aktuelles use case Inventar, auf dem man aufbauen kann, ist auch eine Voraussetzung für innovative zukünftige neue Fälle.
Bei Avaus raten wir unseren Kunden, mit einfachen, hochwertigen Anwendungsfällen zu beginnen, bevor sie mit visionäreren Fällen fortfahren. Meiner Meinung nach ist es wirklich mutig, sich auf den Aufbau einer robusten Datenkapazität zu konzentrieren, um die wirklich grundlegenden Anwendungsfälle zu implementieren, denen es sowohl an Neuartigkeit als auch an jeglichem Hype-Element fehlt. Um die Sache noch einfacher zu machen, haben wir eine umfassende Bibliothek von Anwendungsfällen zusammengestellt, die wir in den letzten 13 Jahren umgesetzt haben.
Grundsätzlich unterscheiden sich die meisten Anwendungsfälle nicht wesentlich zwischen Unternehmen oder Branchen
Die Erstellung eines Inventars aktueller Anwendungsfälle hilft einem Unternehmen bei der Lösung vieler komplexer Probleme im Zusammenhang mit Daten und Technologieimplementierungen. Eine Bestandsaufnahme der Anwendungsfälle wird fast immer zeigen, dass es relativ einfache Lösungen für viele scheinbar entmutigende geschäftliche Herausforderungen gibt und dass Marketing- und Vertrieb Taktiken nicht immer wieder neu erfunden werden müssen.
Das Fehlen eines soliden Use-Case-Designs ist die Hauptursache für die anhaltend geringe Datennutzung im Kundeninteraktionsmanagement in skandinavisch Unternehmentrotz jahrelanger Bemühungen von Marketingfachleuten, Marketingtechnologen und Datenwissenschaftlern.
Der Schlüssel zum Erfolg beim Aufbau robuster Datenfunktionen sind die Grundlagen des use case Designs, die normalerweise weder neu noch sexy sind.
Die grundlegende Idee hinter der Avaus Data Factory ist die Fähigkeit, Daten aus beliebigen Quellen zu sammeln und zu kombinieren. Diese Daten werden dann in umsetzbare Nutzer Profile umgewandelt, die in jedem Kanal, online oder offline, aktiviert werden können. Am wichtigsten ist jedoch, dass das System vom ersten Tag an aufgebaut wird, um die Skalierbarkeit im Laufe der Zeit zu ermöglichen. Avaus unterstützt den "Customer 360"-Ansatz nicht, da wir nur die Verwendung von Datenpunkten empfehlen, die einem bestimmten Zweck dienen, anstatt alle zugänglichen Daten in einem Profil oder Datensee zu sammeln.
Um die Vereinfachung und Wiederverwendbarkeit von Anwendungsfällen zu demonstrieren, haben wir sie in vier Hauptkategorien auf der Grundlage ihres Geschäftszwecks unterteilt:
- Verbesserung der Effizienz im Marketing
- Digitales Wachstum (mit Unterstützung) Vertrieb
- Erhöhung der Kundenbindung
- Verbessern Sie Kundenerlebnis
Die Avaus Use Case oder Journey Library ist eine Sammlung von über 300 verschiedenen standardisierten Journeys und Kundenkommunikationsaktivitäten. Diese bilden die Grundlage für eine Data Factory, die für eine bestimmte Branche, einen bestimmten Markt und die Bedürfnisse des Kunden angepasst werden kann.
*Veranschaulichung der Anwendungsfälle in der Avaus Journey Library. Es handelt sich um standardisierte Assets, die an Ihr Unternehmen angepasst werden können, um in großem Umfang automatisiert zu werden.
Hochwertige Anwendungsfälle gehören zu diesen vier Hauptkategorien
Der Ansatz von Avaus ermöglicht es den Kunden, niedrig hängende Früchte schnell zu erkennen. Die schnellsten Erfolge sind in der Regel Effizienzsteigerungen. Diese Gewinne können dann zur Finanzierung von Wachstumsinitiativen genutzt werden und sollten nicht als kostensenkende Geschäftsfälle betrachtet werden. Dies ist nicht das Prioritätskriterium für alle unsere Kunden, stellt aber eine gute Ausgangshypothese dar.
1. Verbesserung der Effizienz im Marketing
Mein persönlicher Favorit im Bereich der Marketingeffizienz ist die Identifizierung von Werbeabfällen, die für Wachstum umgewidmet werden können. Dies minimiert auch die Rufschädigung durch schlechte oder kontraproduktive Retargeting. Fehlende 1st-Party-Data-Möglichkeiten lead zu einem negativen Kundenerlebnis und Marketing-ROI, die Verschwendung von Budgets für Kunden, die erst kürzlich ein Produkt gekauft haben, oder das Fehlen der Denkweise und des Interesses des Kunden.
Viele Unternehmen haben Erweiterungsregeln für Kunden und potenzielle Kunden, die von der traditionellen Eins-zu-eins-CRM-Kommunikation ausgeschlossen werden sollen, oder Regeln, die auf Häufigkeit und Häufigkeit basieren. Quick Wins können erzielt werden, indem man diese Regeln auch auf die Werbung anwendet. Iterationen von komplexeren Anwendungsfällen sollten erst dann in Angriff genommen werden, wenn die hochwertigen Quick Wins aufgebraucht sind.
Fortgeschrittene Anwendungsfälle erfordern oft eine fortgeschrittene Vorhersage des Customer LifeTime Value Potenzials, der Kaufbereitschaft, der Kanalpräferenzen oder fortgeschrittene Gebotsalgorithmen.
2. Digitales Wachstum (mit Unterstützung) Vertrieb
Da Covid-19 das digitale Geschäft dramatisch angekurbelt hat Vertrieb und services, ist es von entscheidender Bedeutung zu verstehen, was Teilen des digitalen Wachstums zufällig oder bedingt ist und was das dauerhafte Ergebnis systematischer und strategischer Aktivitäten ist. Covid-19 hat die Kanalpräferenzen der Kunden beeinflusst, aber die Antwort auf die Frage, in welchem Umfang, in welchen Segmenten und für welche Dauer, erfordert für die meisten Unternehmen eine verbesserte Analyse der Omnichannel-Präferenzen. Die digitale Unterstützung von Vertrieb sollte mit Hilfe von Analysen und Algorithmen erfolgen, die auf einem soliden, aktualisierten Verständnis des Kanalverhaltens nach Covid-19 basieren.
Die Avaus-Bibliothek enthält verschiedene analytische Empfehlungsmaschinen, Next Best Actions oder Angebote, Neigungsmodelle und Preiselastizitätsvorhersagen. Zusammen bilden sie eine umfangreiche Bibliothek von Aktivitäten und Tools zur Steigerung von Vertrieb über alle Kanäle hinweg.
3. Erhöhung der Kundenbindung
In vielen Fällen ist die Kundenbindung für das Wachstum von größerer Bedeutung als die Akquisition. Die Kundenbindung wird anhand der Häufigkeit und Häufigkeit oder der Stabilität des Kundenstamms gemessen. Die Kundenabwanderung lässt sich mit einem guten Datensatz und grundlegenden Analysetools leicht vorhersagen. Die Verhinderung der Abwanderung erfordert wesentlich mehr Kreativität, Innovation und vor allem das Verständnis der zugrunde liegenden Beweggründe der abwandernden Kunden.
Analysemodelle sind recht gut in der Lage, Abwanderungsursachen zu identifizieren: schlechte Kundenerlebnis Fehler in den kundenorientierten Prozessen, Wettbewerbsdruck bei der Preisgestaltung, eine falsch interpretierte Markenpositionierung oder andere geschäftsspezifische Gründe. Für alle diese Ursachen gibt es unterschiedliche Heilmittel. Die Abhilfemaßnahmen sind meist kunden- oder situationsspezifisch: Verstärkter persönlicher Kontakt mit dem Kunden, Änderung der Preiswahrnehmung durch Rabatte, Markenwert- oder CRS-Botschaften, Upgrades für den Kunden services , Vorteile und Treueprogramme.
Die Avaus 300+ Journey Library enthält ein umfassendes Regal mit erprobten und getesteten Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenbindung in verschiedenen Branchen und Geschäftsmodellen.
4.Verbessern Kundenerlebnis
Kurzfristige Marketing- und Vertrieb Leistungsaktivitäten und -kennzahlen können in manchen Fällen im Widerspruch zu einer nachhaltigen langfristigen Wertschöpfung und Kundenerlebnis Verbesserungen stehen. Covid-19 hat die Prioritäten vieler Kunden tiefgreifend verändert. Verantwortung, Vertrauen, individuelle und gemeinschaftliche Unterstützung der Kunden sind Schlüsselthemen in den Marketingstrategien der nahen Zukunft. Anwendungsfälle sollten im Kontext der durch Covid-19 ausgelösten, nicht aufVertrieb bezogenen Kundenbedürfnisse und -prioritäten bewertet werden. Dies wird dazu beitragen, Kundenvertrauen, Loyalität und Affinität für die Zukunft nach der Pandemie zu schaffen.
Aus der Sicht von use case sind B2C- und B2B-Fälle erstaunlich ähnlich.
Die Entscheidungsfindung bzw. das Kaufverhalten mag im B2B-Bereich komplexer sein als im B2C-Bereich, aber letztlich werden Entscheidungen von Menschen getroffen, unabhängig von der Menge an Prozessen, Daten und Technologien. Entscheidungen werden immer in einem sozialen Kontext getroffen - im B2C-Kontext sind es Freunde und Familie, im B2B-Kontext sind es Kollegen, Budgets, Beschaffungsregeln und die Organisationsstruktur. In beiden Fällen ist es unerlässlich, die Bedürfnisse und Eigenschaften der einzelnen Entscheidungsträger und Einflussnehmer zu verstehen, die innerhalb ihrer Gruppe und mit Ihrem Unternehmen interagieren.
Die globale digitale services , die von den Verbrauchern täglich genutzt wird, wirkt sich auf die Erwartungen an die digitale services aus, wenn die Verbraucher die digitale services nutzen oder in die Rolle des industriellen Käufers wechseln. Ob Sie nun im B2C- oder im B2B-Kontext tätig sind, es reicht daher nicht mehr aus, ein Benchmarking Ihrer Kundenerlebnis innerhalb Ihrer Branche oder Ihrer Wettbewerber. Diese täglich genutzten globalen services setzen das Niveau der Erwartungen.
Entscheidungen werden letztlich von Menschen getroffen, wenn auch in einem anderen Kontext und mit anderen Prozessen, wenn es um Verbraucher und industrielle Käufer geht. Aus der Perspektive des use case Designs und der Datenanforderungen ist es wichtig, sich vor Augen zu halten, dass Dialog und Kommunikation immer auf eine Person ausgerichtet sind. Um einen sinnvollen Dialog sowohl im Industrie- als auch im Verbraucherkontext aufzubauen, ist es wichtig, sich auf Datenpunkte zu konzentrieren, die die Faktoren erklären, die das Verhalten der Entscheidungsträger beeinflussen.
Der Schlüssel zum Erfolg bei der Gestaltung von use case ist die menschenorientierte Datenerfassung - sowohl im B2C- als auch im B2B-Bereich.
Der Mensch im Mittelpunkt ist der wichtigste Erfolgsfaktor bei der Entwicklung wirkungsvoller Anwendungsfälle und Datenfunktionen. Dieser Grundsatz wird allzu oft vernachlässigt. Es gilt gleichermaßen für B2C- und B2B-Anwendungsfälle. In einem meiner nächsten Blogbeiträge werde ich die Frage behandeln: "Welche Kunden- und Marketingdaten sind im B2B-Bereich am wertvollsten".
Sie brauchen eine Vision für Marketingdaten, eine Strategie und Roadmap , um erfolgreich zu sein.
Avaus hat einen standardisierten Ansatz für eine praktische Marketingdaten-Vision, Strategie und Roadmap entwickelt, um die Datennutzung in Kundenunternehmen zu verbessern. Die roadmap ist das Ergebnis eines 4-6-wöchigen Projekts, abhängig von der Verfügbarkeit unserer Experten und der Zeit der Kundenbeteiligten. Werfen Sie einen Blick auf eine Kunden Fallstudie die mit dem globalen Edelstahlhersteller Outokumpu erstellt wurde, und was sie über den Ansatz zu sagen haben.
Anstatt mehr als 6 Monate für eine strategische Initiative aufzuwenden, zeigt dies den Wert einer umsetzungsorientierten Vorgehensweise, statt einer Strategie ohne Garantie für spezifische Ergebnisse. Der Fall unterschätzt nicht die Notwendigkeit einer unternehmensweiten Strategie und Ausrichtung, sondern unterstreicht die Notwendigkeit, bei der Datennutzung pragmatisch vorzugehen.
Fragen Sie sich immer wieder: Welchen geschäftlichen KPI/Metriken oder use case dient dieser Datenpunkt?
Eine gute Frage, die man sich für jeden zu erfassenden Datenpunkt stellen sollte, ist die nach dem Anwendungsfall und den geschäftlichen KPI/Metriken, denen er dient. Wenn Sie diese Art von Geschäftsverständnis gemeinsam mit Ihren technischen und analytischen Teams aufbauen, wird die Arbeit aus einer kompetenzübergreifenden Perspektive mehr Spaß machen. Es wird Ihnen auch helfen, schnellere und bessere Geschäftsergebnisse zu erzielen. Aus der Managementperspektive sollte dieser Kompetenz mehr Aufmerksamkeit gewidmet werden, da die meisten Unternehmen sich bemühen, ihren Weg zur digitalen Kompetenz zu beschleunigen.
Die besten Inspirationen für das Design von use case ergeben sich aus der grundlegenden Modellierung des Kundenverhaltens über Online- und Offline-Kanäle hinweg. In meinem nächsten Beitrag in dieser Serie von zehn Bausteine für einen umsetzbaren Marketing-Datenbestandwerde ich Ihnen die Grundsätze für die Verknüpfung von kanalübergreifendem Verhalten sowohl aus der Perspektive der Einhaltung von Vorschriften als auch aus der Perspektive der technischen Befähiger erläutern.
Sehen Sie unsere Avaus-Expertengespräch - Breakout-Sitzung in der ich mehr über die Hauptgründe für das Scheitern von Daten- und Technologieinvestitionen und das Ausbleiben des erwarteten Nutzens erklärt habe, wobei der Grund dafür fehlende Anwendungsfälle sind.
Geschrieben von Teemu Realnder
Sind Sie an weiteren Informationen interessiert?
Nutzen Sie unsere kostenlosen Online-Downloads, um Ihr B2B-Marketing und Vertrieb effizienter zu gestalten!