5 Schritte zur Verbesserung des Content Prozesses

Der Content-Management-Prozess ist in der Regel einer der am wenigsten entwickelten Marketing-Prozesse in großen Unternehmen - und einer der teuersten. Angesichts der steigenden Anforderungen an Personalisierung von Inhalten ist es jetzt an der Zeit, die Ineffizienzen im Bereich Content zu beseitigen.

Die Entwicklung von Inhalten ist ein wichtiger Kostenfaktor in den meisten Marketingbudgets. Viele CMOs setzen ihre Hoffnungen auf Tools und Technologien, um Content-bezogene Effizienzanforderungen zu erfüllen. In diesem Blog zeigen wir, dass die kritischen Punkte in erster Linie von den Menschen und Prozessen abhängen, die an der Entwicklung und Produktion von Inhalten beteiligt sind, und nicht von den Technologien als solchen.

Die Steigerung der Effizienz im Bereich Content erfordert in erster Linie eine Veränderung der Art und Weise, wie Menschen arbeiten und miteinander umgehen. Die Komplexität dieser Aufgabe führt oft dazu, dass Unternehmen auf externe Unterstützung zurückgreifen, um den dringend benötigten Wandel voranzutreiben.

Ist die Produktion von Inhalten der größte Posten im Budget?

Avaus und Gartner Research zeigen, dass einige der größten Posten im Budget Kosten sind, die sich aus Ineffizienzen im Zusammenhang mit dem Einsatz von Technologie - oder dem Fehlen von Technologie - und veralteten Prozessen ergeben, die neue Arbeitsweisen behindern.

Aufgrund der Zunahme der Kundenkontakte und der hohen Erwartungen an die Personalisierung von Inhalten sind die Anforderungen an die Erstellung von Content drastisch gestiegen. Content ist eine der wichtigsten Komponenten der Customer Experience; jedoch gelingt esden meisten Unternehmen immer noch nicht, den richtigen Inhalt zur richtigen Zeit am richtigen Ort an den richtigen Kunden zu liefern.

In den letzten 5-10 Jahren haben Unternehmen stark in die Themen Daten und Analytics investiert, um die besten Recommendation Engines zu entwickeln, die eine Personalisierung in großem Umfang ermögliche. Dabei wurde jedoch versäumt, in Content zu investieren, um die Customer Experience zu verbessern. Daten und Analysen können nun helfen, "Next Best Actions" und Angebote automatisieren, aber Content-Prozesse sind immer noch meist manuell und oft veraltet. 

Bildquelle: Percolate (2020)

Die Erwartungen an Marketingeffizienz sind hoch und die Ressourcen knapp. Marketing ist in hohem Maße auf Technologie angewiesen, um kürzere Lead Zeiten, datengesteuerte Entscheidungen und die Optimierung von Content-Prozessen zu erzielen. Daher suchen Unternehmen zunehmend nach Instrumenten, um dies zu erreichen und die Investitionen in Content-Marketing-Technologien steigen von Jahr zu Jahr - Scott Brinker, Martech 5000, 2020. Wir erwarten in den kommenden Jahren einen weiteren Anstieg in diesem Bereich.

Bildquelle: Chief Martech, 2020

Effizienz bei der Produktion und Verwaltung von Inhalten - von Anfang bis Ende

Viele machen den Fehler, die Erstellung von Content als eine technische Herausforderung zu betrachten. Wir haben festgestellt, dass Prozesse und Geschäftsmodelle ebenso wichtig sind wie die Technologie, wenn es darum geht, Ineffizienzen zu vermeiden. 

In einer Vorstudie Für ein Einzelhandelsunternehmen, das seine Content-Effizienz verbessern wollte, erwiesen sich veraltete Prozesse und inkonsistente Arbeitsweisen als die größten Herausforderungen. Die besten Content-Marketing-Plattformen (CMPs) konzentrieren sich gleichermaßen auf die Befähigung von Mitarbeitern und auf die Optimierung von Inhalten. Wenn alltägliche Prozesse und Abläufe vereinfacht werden, ist es einfacher, Unternehmensziele zu erreichen.

Wir beschlossen, alle Content-Prozesse innerhalb des Kundenunternehmens und seiner Agenturen zu untersuchen, um die wahren Problempunkte zu identifizieren. Die Methodik von Avaus umfasst die folgenden fünf Bereiche: 

• Planen
• Erstellen
• Speichern & Verwalten
• Verteilen 
• Reporting
  

Überprüfung des Content-Management-Prozesses Schritt für Schritt

Um die Bereiche zu identifizieren, die durch Automatisierung, Standardisierung und technische Lösungen unterstützt werden können, empfehlen wir, den Content-Management-Prozess Schritt für Schritt zu analysieren:

1. Planen - Visualisieren und leicht zugänglich machen

• Typische Herausforderungen: Transparenz der Pläne, Abstimmung zwischen den Marketingteams und anderen Teilen der Organisation, fehlende Kenntnisse zur Steuerung der Planung, den Marketingplan aktuell halten, Kommunikation von Planänderungen.
• Typische Lösungen: Content-Marketing-Plattform (CMP)
• Die größte Herausforderung bei der Umsetzung: Festlegung der Struktur für die Marken- und Kommunikationshierarchie des Unternehmens, Change Management im Zusammenhang mit den neuen Arbeitsweisen 

2. Erstellen - Optimieren der Prozesse zur Erstellung von Inhalten

• Typische Herausforderungen: Inkonsistente Aufträge und ineffizientes Auftragsmanagement, Schwierigkeiten, Kapazitäten vorzuplanen, fehlende Feedbackschleifen, langwierige Redaktionsprozesse, Doppelarbeit, unklare Übergabe von Arbeit, Einigung über die Fertigstellung von Arbeiten
• Typische Lösungen: CMP, Werkzeuge zur Konfiguration dynamischer Inhalte, Modularisierung von Inhalten
• Die größte Herausforderung bei der Umsetzung: Dokumentation aller bestehender Prozesse, um Engpässe zu beseitigen und einen neuen und verbesserten Prozess für die Produktion von Inhalten zu entwickeln, Weiterentwicklung der Zusammenarbeit mit Agenturen, Details im Zusammenhang mit der Konfiguration der Tools, Change Management und Schulungen, um alle Beteiligten in einen gemeinsamen Prozess einzubinden, eine Content-Strategie, die Skalierbarkeit ermöglicht 

3. Verwalten und speichern - Ein Content-Repository unter Voraussetzung von Meta-Tagging von Assets

• Typische Herausforderungen: Mehrere Asset-Bibliotheken mit ähnlichen Inhalten, fehlende Metadaten, Duplizierung von Assets erschwert die Suche, Suche nach Inhalten, Importieren und Exportieren von Inhalten
• Typische Lösungen: Digital Asset Management (DAM); ein Repository für Assets, das die Verwendung von Namenskonventionen, Meta-Tagging und KPIs für die Wiederverwendung von Assets voraussetzt, um positives Verhalten zu fördern
• Die größte Herausforderung bei der Umsetzung: Das komplexe technische Setup mit internen Abhängigkeiten kann eine Herausforderung bei der Zusammenlegung mehrerer Asset-Repositories zu einem einzigen darstellen

4. Verteilen - Omnichannel-Aktivierung

• Typische Herausforderungen: mangelnde Synchronisierung zwischen Teams und Kanälen, unterschiedliche Nachrichten in verschiedenen Kanälen, manuelle Arbeit zur Veröffentlichung, lange Lead-Zeiten
• Typische Lösungen: Content-Marketing-Plattform (CMP), die mit allen digitalen Kanälen integriert werden kann, um Omnichannel-Aktivierung zu ermöglichen 
• Die größte Herausforderung bei der Implementierung: Einbindung in alle Kanäle, um eine Omnichannel-Aktivierung zu gewährleisten, Change Management, um Vertrauen und Abstimmung zwischen Teams und Kanälen aufzubauen, die zuvor in Silos gearbeitet haben

5.Reporting - Automatisieren des manuelle Reportings und Einblick in das Reporting für alle 

• Typische Herausforderungen: manuelles Reporting aus verschiedenen Kanälen, unterschiedliche Arten der Erfolgsmessung, fehlende Abstimmung zwischen KPIs, mehrere "Quellen der Wahrheit" (Dashboards, Excels, Reporting innerhalb von Plattformen und Systemen)
• Typische Lösungen: Implementierung von Business-Intelligence-Tools (BI) wie Tableau oder Domo, die mehrere Datenquellen kombinieren und  Effekte über mehrere Kanäle hinweg messen. Einige CMPs umfassen fortgeschrittene integrierte Reporting-Funktionen.
• Die größte Herausforderung bei der Umsetzung: Einigung auf ein gemeinsames Set von KPIs, Integration verschiedener Datenquellen, Visualisierung von Metriken in intuitiven Dashboards, Change Management im Zusammenhang mit der Transparenz bei der Leistungsmessung und die Nutzung von Daten als Ausgangspunkt aller Abläufe

Umsetzung - die Veränderung betrifft nicht nur die Implementierung einer Technologie

Veränderungen, die die Art und Weise, wie Menschen arbeiten und interagieren, betreffen, sind komplex und führen oft dazu, dass Organisationen externe Unterstützung in Anspruch nehmen, um den Wandel voranzutreiben. 

Viele machen den Fehler zu glauben, dass ein Tool oder eine Technologie die nötige Struktur bringen wird, dabei sind die entscheidenden Fragen... 

1. Geschäftsziele im Auge behalten und die Umsetzung von Anfang bis Ende planen
2. Regelmäßiges überprüfen des Fortschritts der gesetzten Ziele
3. Treffen schwieriger Entscheidungen bezüglich der Mitarbeiter und des Change Managements (Änderung der Stellenbezeichnungen von Mitarbeitern, Entlassung von Mitarbeitern, Umgang mit Widerstand gegen Veränderungen). Der Umfang der Kommunikation und der benötigten Unterstützung, die bei Change Management Prozessen erforderlich ist, sollte nicht unterschätzt werden.
4. Durchhaltevermögen - Veränderungen voranzutreiben erfordert Zeit und Beharrlichkeit. Wenn Wandel als ein Marathon und nicht als ein Sprint betrachtet wird, ist der Erfolg des Vorhabens wahrscheinlicher.

Für unternehmerisch denkende CMOs ist die Beschäftigung mit dem Thema Effizienz ein Meilenstein in der Karriere - und etwas, das ihnen einen Platz am Managementtisch eröffnet. Wenn CMOs die Unternehmensziele im Blick haben und sich bewusst sind, dass Veränderungen mehr als nur ein Tool erfordern, können sie die Gewinnspanne des Unternehmens positiv beeinflussen. Wenn dies proaktiv und unaufgefordert passiert, wird Erfolg noch wahrscheinlicher.

Geschrieben von Hanne Nikolaisen