Da den CMOs die Budgets fehlen, sehen sie sich nun mit zwei grundlegenden Fragen konfrontiert:
- Welche zentralen Marketingziele sollten verteidigt werden?
- Wie sollten Marketingaktivitäten organisiert werden, um diese Ziele zu erreichen?
In der derzeitigen Krise des Covid-19 werden die Ausgaben für Vertrieb und Marketing als einer der Hauptbereiche für Kostensenkungen hervorgehoben. Wie die jüngste Umfrage von Avaus gezeigt hat, sind Kostensenkungen für alle bis auf 10 % der Befragten unvermeidlich, weshalb es am besten ist, proaktiv vorzugehen.
In erster Linie sollten SieAktivitäten identifizieren und beenden, die keinen klar definierten Zweck haben oder die Ihre Kernziele nicht unterstützen. Im Zweifelsfall sollten Sie den Daten vertrauen. Wenn Sie keine Daten haben, sollten Sie Ihre Aktivitäten einstellen. Diese Übung bringt Sie dem Verständnis näher, welche 20 % der Marketingaktivitäten 80 % des Wertes generieren.
In nordischen Unternehmen liegen die durchschnittlichen Marketingausgaben bei 4-6 % des Umsatzes, einschließlich der Kosten für Marketingmitarbeiter. Um diesen Durchschnitt herum gibt es erhebliche Abweichungen - B2C-Marken geben mehr als 20 % aus, B2B-Unternehmen oft weniger als 2 % des Umsatzes.
Daten aus früheren Rezessionen in Verbindung mit aktuellen Wirtschaftsprognosen deuten auf durchschnittliche Kürzungen von 15-20 % bei den Marketingausgaben hin, Gehälter nicht mitgerechnet. Wenn man davon ausgeht, dass Kostensenkungen jetzt unvermeidlich sind, ist es am besten, sie proaktiv anzugehen.
Wie Gartner feststellt, haben die meisten derzeitigen CMOs diese Art von Notlage nicht erlebt, da die Ausgaben in den letzten 10 Jahren relativ stabil waren. Gleichzeitig ist die Aufgabe aufgrund der Komplexität der unterschiedlichen Anforderungen an die Marketingkompetenzen, der Fragmentierung der Medienlandschaft, der Verbreitung digitaler Kanäle und des Drucks auf Konversion und Markenaufbau schwieriger geworden.
Ausgangspunkt - die vier großen Bereiche
Die Marketingausgaben werden in vier große Bereiche aufgeteilt. Kürzungen in nur einem dieser Bereiche führen nicht zu den gewünschten Einsparungen; Kürzungen in allen Bereichen erschweren die Verwirklichung Ihrer zentralen Marketingziele.
Marketingausgaben - Die vier großen Bereiche
Quelle: IRM, Kantar, IAB, IDC, Avaus 2020
Deshalb ist es in der gegenwärtigen Situation notwendig, das Marketing und die Art und Weise, in der es betrieben wird, neu zu organisieren.
Die Sichtweise, dass Marketingausgaben zu mehr Einnahmen führen, ist heute wichtiger denn je, denn sie ist der Schlüssel zur Rechtfertigung der Höhe des Budgets, das Sie am Ende erhalten werden. Hier wiederholen wir die mittelfristigen Empfehlungen, die zuerst in unserem Blog veröffentlicht wurden "Covid-19 Antwort #3: Wie sollten Marketer reagieren?"
Empfehlung 1: Konzentrieren Sie sich auf Ihre bestehenden Kunden und die Rentabilität Ihrer Kunden
Alle Kernaktivitäten sollten die Rentabilität der Kunden verbessern. Die Vereinfachung Ihrer KPIs hilft Ihnen bei der internen Kommunikation und erleichtert die Beurteilung, wenn die Unsicherheit groß ist. Die Kundenrentabilität ermöglicht eine strenge Kontrolle der kundenbezogenen Kosten. Sie ermöglicht es Ihnen, Ihr Endergebnis in Zeiten rückläufiger Umsätze besser zu steuern.
Erstens: Sie sollten den Wert Ihrer besten Kunden steigern. Verschenken Sie keine Gewinnspannen, indem Sie Kunden, die das Produkt ohnehin kaufen würden, Rabatte zu gewähren. In den nordischen Ländern gibt es viele Beispiele aus dem Einzelhandel, dem Gastgewerbe und dem Abonnementgeschäft, die riesige Rabatte gewähren, um Kunden anzulocken, was sich doppelt negativ auf die Rentabilität auswirkt.
Zweitens: Sie müssen sich um Ihre unrentablen Kunden kümmern. Schwedischer eTailer Boozt sperrte seine unrentablen Kunden, was zu einer bemerkenswerten Verbesserung der Ergebnisse führte. Dies ist ein Beispiel dafür, was man tun kann, wenn man seinen CLV überwacht. Überraschenderweise kennen nur wenige Marketingorganisationen ihren CLV-Wert, und selbst wenn sie ihn kennen, optimieren sie ihr Marketing nur selten anhand dieses Wertes.
Drittens - natürlich - Verringerung des Risikos, dass Kunden abwandern
Die beste Strategie für kurzfristige Rentabilität ist die Verhinderung der Abwanderung. Haben Sie sich dafür eingesetzt, dass Sie wissen, wer abwandern wird, und dass Sie ihn über alle Kanäle und Interaktionen ansprechen? Die meisten Marketingorganisationen kümmern sich nicht ausreichend darum. Jetzt ist es an der Zeit!
Empfehlung 2: Mehr Automatisierung
Die Workflow-Automatisierung ist in den meisten Marketing-Organisationen immer noch auf einem niedrigen Niveau. Unsere Studien zeigen, dass die Arbeitsintensität des Marketings in den letzten zehn Jahren um 25 % gestiegen ist, wobei 43 % bis 48 % der Gesamtausgaben auf interne Mitarbeiter und Agenturen entfallen. Bezieht man die Kosten für den Medieneinkauf und die überbetrieblichen Dienstleistungen mit ein, liegt die Gesamtarbeitsintensität jetzt bei weit über 50 % der gesamten Marketingausgaben.
Der Anstieg der Arbeitsintensität ist eine ungewollte Folge der Digitalisierung. Die Verbreitung von Berührungspunkten, Technologien, Kanälen und die damit verbundenen Anforderungen an die Fachkenntnisse haben eine Rekordzahl neuer Marketingpositionen geschaffen. Sich überschneidende Rollen und Verantwortlichkeiten sowie nicht skalierbare Aktivitäten sollten identifiziert und neu bewertet werden.
Die Unternehmen haben begonnen, verschiedene Arten der Automatisierung einzuführen, die nicht ausreichend genutzt werden. Durch die weitere Standardisierung und Automatisierung von Prozessen in Marketing, Vertrieb und Service können Sie die Effizienz erheblich steigern.
Wir sehen das größte Potenzial für 2020-2021 in folgenden Bereichen:
- Einfach Hunderte von Customer Journeys zu automatisieren, nicht nur Dutzende, wie es die meisten heute schon getan haben.
- Verbesserung der Effizienz bei der Erstellung von Inhalten
- Verringerung der eingehenden Serviceanfragen und der Bearbeitungszeit von Anrufen
Dies ist eine Frage des Umfangs - nicht der einzelnen Anwendungsfälle, die Sie erproben. Der Prozess Automatisierung erfordert eine systematische, sorgfältige, prozessorientierte Führung und die Verfolgung der Ergebnisse mit klaren Messgrößen. Die führenden Unternehmen, die dies in den letzten Jahren systematisch getan haben, berichten, dass sie Hunderte von Prozessen automatisiert haben.
Empfehlung 3: Verstärkte Nutzung Ihrer eigenen Daten (1st Party)
Ihre eigenen Daten (nicht nur transaktionale CRM-Daten, sondern auch Web-, App-, Service- und soziale Daten) sind der Schlüssel dazu, wie Sie Ihre wertvollsten Interessenten und Kunden besser ansprechen und sich auf sie konzentrieren können.
Da die digitalen Ausgaben in den meisten Unternehmen von skandinavisch mehr als die Hälfte der gesamten Werbeausgaben ausmachen, sollten die Einkäufe in den Bereichen Programmatic, Search und Social gründlich geprüft und hinterfragt werden. Durch die Einführung von Automatisierung in Ihre digitalen Werbekampagnen können Sie Streuverluste reduzieren und die Conversions steigern - mit dem Ziel, die Effizienz um bis zu 25 % zu erhöhen.
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Empfehlung 4: Zusammenarbeit mit Beratern
Schätzen Sie eine externe Perspektive und Sparringhilfe. Bewerten Sie Ihre Beratungsbeziehungen neu. Bieten sie optimale Lösungen und helfen sie Ihnen, Ihre Marketingkosten zu senken? Wählen Sie Ihre Partner auf der Grundlage ihrer Fähigkeit, die Rentabilität Ihrer Kunden zu steigern, Automatisierung und die Daten zu nutzen. Und unterschätzen Sie nicht die Notwendigkeit eines Sündenbocks, der Kommunikation und der Nachbereitung - Dinge, die für eine gründliche Umstrukturierung von zentraler Bedeutung sind und leicht vergessen werden, wenn der tägliche Trubel Sie wegfegt.
Bei Avaus arbeiten wir seit 2007 mit Marketingeffizienz, Daten und Automatisierung . Wir können mit Ihnen zusammen Change-Management-Teams planen, durchführen, einrichten und leiten. Lassen Sie uns Ihnen dabei helfen, Ihre Umstrukturierung in Gang zu bringen.
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