Wie sollten Vermarkter auf die Covid-19-Krise reagieren?
Nach unserem ersten Covid-19-Response-Digest der letzten Woche haben uns viele von Ihnen grundsätzliche Fragen zu unseren Ansichten darüber gestellt, wie sich Covid-19 auf das Marketing auswirken wird und welche Sofortmaßnahmen Vermarkter ergreifen sollten. Wir versuchen, diese und andere Fragen in diesem und zukünftigen Newslettern zu beantworten. Heute möchten wir einige der grundlegenden Fragen beantworten, indem wir drei Erkenntnisse über das sich entwickelnde Covid-19 teilen:
- Szenarien für die mögliche Entwicklung des Covid-19 und die sich daraus ergebenden Gesamtkosten für Wirtschaft und Gesellschaft, Fall Finnland
- Welche Auswirkungen wird Covid-19 auf die Marketingbudgets 2020-2021 haben?
- Was sollten die Vermarkter jetzt tun? - Kurzfristige Empfehlungen und Sofortmaßnahmen (Q2-Q3/2020) für Vermarkter
Zum Zeitpunkt der Erstellung dieses Berichts gibt es keine zuverlässigen Prognosen über die Dauer des Ausbruchs oder darüber, ob die wirtschaftliche Erholung schnell oder langsam erfolgen wird. Die chinesischen Daten sind nicht vollständig anwendbar, da es in der EU und in den USA mehrere Wirbel eskalierender Ausbrüche gibt und der Rest der Welt noch folgen wird. Die wirtschaftlichen Auswirkungen von Covid hängen von der Dauer der Absperrmaßnahmen und der daraus resultierenden Unterdrückung der Nachfrage sowie vom Umfang der Verluste beim Gesamtverbrauch ab.
Sasu Ristimäki hat ein Szenario-Tool zur Schätzung der Kosten für die Abriegelungsmaßnahmen entwickelt. Die Gesamtkosten schwanken zwischen 6,2 Mrd. € für einen Zeitraum von 45 Tagen und 13,7 Mrd. € für eine 160-tägige Abriegelung. Einer Einschätzung des finnischen Ministeriums für Soziales und Gesundheit zufolge wird der Ausbruch zwischen 120 und 160 Tagen dauern, gerechnet ab dem 1. März. In einem Tweet.
Was passiert mit den Marketingbudgets während und nach dem Ausbruch von Covid-19? Kim Weckström und Sasu Ristimäki haben die Krise in einen Kontext gestellt und analysiert, wie sich die Marketingausgaben in früheren wirtschaftlichen Abschwüngen entwickelt haben. Die Analyse soll sowohl den Kontext als auch eine Anleitung für die Marketing-Notfallplanung in diesen Zeiten großer Unsicherheit liefern.
Avaus hat auch eine Reihe von Empfehlungen ausgearbeitet, die auf einem 120-Tage-Szenario beruhen, bei dem der Covid-19-Ausbruch bis Anfang des dritten Quartals eingedämmt wird, während die Abriegelungsmaßnahmen in ganz Europa im Laufe des Quartals schrittweise gelockert werden. Die vollständige Aufnahme des Geschäftsbetriebs wird für Anfang Q4 2020 erwartet.
Dieses Szenario muss täglich neu bewertet werden, da Epidemiedaten und -prognosen veröffentlicht werden. (siehe: Sasu Ristimäki: Was sind die Kosten der Sperre in Finnland? - Covid-19 Makroökonomie für Vermarkter).
Avaus-Empfehlungen für kurzfristige Maßnahmen Q2-Q3/2020 - Sichern Sie sich Ihren Handlungsspielraum nach den unmittelbaren Krisen
1. Verstehen Sie das veränderte Verhalten Ihrer Kunden in den verschiedenen Phasen der Krise
Erstellen Sie Szenarien, wie sich die Bedürfnisse und Gefühle Ihrer Kunden während und nach der Krise entwickeln. Die Kunden erwarten von den Vermarktern, dass sie ihnen helfen, sich an die verschiedenen Phasen der Krise anzupassen. Infolge der teilweisen Abriegelung in Schweden und der vollständigen Abriegelung in Finnland haben sich die Verbraucher von der reaktiven Bevorratung mit lebensnotwendigen Gütern und gesundheitsbezogenen Einkäufen in eine restriktive Lebensphase während sie sich langsam auf eine neue Normalität nach dem Ausbruch der Krise vorbereiten. Alle verfügbaren Datenquellen sollten genutzt werden, um ein genaues Verständnis der Kundenerwartungen zu entwickeln. Das Marketing sollte proaktiv auf die ermittelten Bedürfnisse reagieren. Die Ergebnisse für Ihr Unternehmen und auch für Ihre Kunden werden von Ihrem Handeln in den nächsten kritischen Monaten abhängen.
2. Betriebskosten senken, um Handlungsspielraum zu schaffen
Ihre erste Priorität sollte es sein, Ihre derzeitigen Kundenbeziehungen mit allen verfügbaren Mitteln zu verteidigen. Da Ihre Vertrieb, Marketing- und Kundendienstressourcen abnehmen werden, während Ihre physischen Interaktionen in der Warteschleife liegen und die Kanäle abgeschaltet bleiben, müssen Sie die verfügbaren, reduzierten Ressourcen auf die Eventualität umstellen. Konzentrieren Sie sich auf Relevanz, Kundenbindung und Service, nicht auf Vertrieb. Bauen Sie auf die emotionale Basis für die nahe Zukunft. Intensivieren Sie kurzfristig die Aktivitäten im Bereich Service und Kundenbindung. Kürzen Sie die Ausgaben für die Kundenakquise, für Medien, Agenturen und Telesales und konzentrieren Sie sich auf Kundenbindung, Service und die Bereitschaft, neue Kunden zu gewinnen und Cross-Selling bei bestehenden Kunden zu betreiben.
(Avaus schätzt, dass die durchschnittlichen Marketingausgaben in Schweden und Finnland zwischen 2020 und 2021 um 15-25 % sinken werden, siehe Blog hier. )
3. Corporate Citizenship demonstrieren, Kommunikation nicht unterbinden
Gestalten Sie Ihre Kommunikation neu, um die emotionale Basis der gemeinsamen Notlage anzusprechen. Ändern Sie Ihre Rolle von einem Verkäufer und Vermarkter zu einem Unternehmensbürger, gehen Sie auf die Menschen zu, überprüfen Sie Ihr Wertangebot für die Gemeinschaft. Suchen Sie nach Wegen, um relevant zu bleiben, wenn die Kundennachfrage nach Ihren Produkten und services gestört ist oder im schlimmsten Fall vorübergehend verschwunden ist. Ihre Kommunikation sollte einen sozialen Beitrag leisten, Vertrauen schaffen und eine gemeinsame Erwartungshaltung für die Lösung der Covid-19-Krise fördern.
4. Interne Teams arbeiten mit sorgfältig ausgewählten Partnern zusammen
Richten Sie Ihre internen Teams neu aus, ergänzt durch sorgfältig ausgewählte externe Partner, die sich auf die Lösung dringender Bedürfnisse von Kunden, Mitarbeitern und Partnern konzentrieren. Wenn physische Kontaktpunkte fehlen, sollte Ihr Team dies durch dasselbe oder ein höheres Aktivitätsniveau wie vor der Krise in den Online-Kanälen ausgleichen.
5. Verteidigen Sie Ihre Entwicklungsbudgets
Entwicklungsinitiativen, die die Wettbewerbsfähigkeit unmittelbar nach der Krise verbessern, sollten verteidigt werden. Ihr Hauptaugenmerk sollte auf Fähigkeiten liegen, die es der Marketingorganisation ermöglichen, mit weniger mehr zu erreichen. Der Entwicklungsschwerpunkt sollte sich auf Daten und Automatisierung Fähigkeiten für Kundenmanagement konzentrieren, in adressierbaren Kanälen, wo Sie jeden Kunden individuell erreichen können.
Empfehlungen für Mind-Term Q3/Q4/2020 und Long-Term ab 2021 werden in Kürze folgen.