Das Konzept des Customer Lifetime Value (CLV - Kundenwert) mag selbsterklärend erscheinen, aber es gibt viele Missverständnisse darüber, was CLV ist und wie man dieses Konzept am besten nutzen kann. Kurz gesagt ist der CLV ein Modell, das den Wert schätzt, den ein Kunde Ihrem Unternehmen während der erwarteten Zeit der Kundentreue bringt. Wenn es mit Hilfe geeigneter Analysetechniken und Vorhersagemodelle implementiert wird, eröffnen sich zahlreiche Anwendungsfälle, darunter die wertorientierte Segmentierung, die Bewertung von Marketinginitiativen und die Optimierung der Akquisition.
DerCustomer Lifetime Value (CLV) ist ein weit gefasstes Konzept, das von der Messung des Kundenwertes bis hin zur Verwendung als Instrument für diverse Entscheidungen im Zusammenhang mit Kunden dient. Wie ehrgeizig Ihr Unternehmen in diesem Bereich ist, hängt von verschiedenen Faktoren ab, z. B. den geschäftlichen Anforderungen, der Qualität und Verfügbarkeit der Daten, der Verfügbarkeit und dem Qualifikationsniveau Ihrer Ressourcen sowie der Gesamtstrategie und Vision des Unternehmens für datengestützte Entscheidungen. Unabhängig davon, wie ehrgeizig Sie vorgehen, ist CLV etwas, das (wenn es von Anfang an richtig gemacht wird) stetig ausgebaut werden kann.
Wie der Name schon sagt, ist der CLV natürlich in drei verschiedene Einheiten unterteilt: Kunde, Lebensdauerund Wert. Im einfachsten Modell wird die Kundeneinheit durch den Durchschnittskunden repräsentiert, während sie in einem komplexeren Modell durch den einzelnen Kunden selbst dargestellt wird. Letzteres mag manchen Unternehmen als schwierig erscheinen, aber es ist ein absolut notwendiger Schritt, wenn man von einer produkt- und dienstleistungsorientierten Arbeitsweise zu einem kundenzentrierten Ansatz übergeht.
Bei der Betrachtung der Kundenlebensdauer ist es ganz trivial, dass der Wert, dem der Kunde zugeschrieben wird, umso größer ist, je länger ein Kunde bei Ihnen bleibt. Allerdings ist die Lebensdauer eines Kunden in den meisten Fällen nicht bekannt (es sei denn, der Kunde hat einen zeitlich begrenzten Vertrag abgeschlossen) und müsste mit Hilfe von Prognosemodellen geschätzt werden. Dieser Teil ist in der Regel schwer genau zu bestimmen und wird auch eine der Hauptunsicherheiten in Ihrem Modell darstellen.
Die letzte Einheit, der Wert, ist der Netto-Bruttogewinn, den dieser Kunde Ihrem Unternehmen voraussichtlich bringen wird. Bei einer angemessenen Schätzung des Wertes eines Kunden werden sowohl die relevanten Kosten als auch die Einnahmen berücksichtigt. Eine Kombination aus analytischen Modellen und Buchhaltung kann oft eine vernünftige Schätzung des Kundenwerts bis zu diesem Zeitpunkt liefern. Dieser Wert kann nicht geändert oder in irgendeiner Weise beeinflusst werden, aber er kann in einigen Anwendungsfällen nützlich sein. Der erwartete zukünftige Wert eines Kunden kann jedoch beeinflusst werden, und hier kann man den größten Einfluss ausüben. Es müssen fortschrittlichere Prognosemodelle eingesetzt werden, um eine gute Schätzung des Wertes für die restliche Lebenszeit des Kunden zu erhalten.
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Es ist auch ratsam, einen der Controller Ihres Unternehmens zu konsultieren, um sicherzustellen, dass die Eingabedaten korrekt sind und um zu verstehen, wie hoch die Akzeptanz der Vorhersagen ist. Wenn Sie alle oben genannten Elemente zusammensetzen, erhalten Sie ein Modell, das den Wert eines Kunden für Ihr Unternehmen schätzt. Sobald dieses Modell eingesetzt wird, eröffnet es eine große Anzahl von Anwendungsfällen zur Verbesserung und Optimierung Ihres Unternehmens. Werfen wir einen Blick auf einige Anwendungsfälle, die für Ihr Unternehmen von Nutzen sein können.
Schaubild 1: Vier Gründe, warum die Messung des CLV wichtig ist
Use case 1: Wertebasierte Segmentierung
Einer der häufigsten Anwendungsfälle des CLV-Modells ist die Durchführung einer wertebasierten Segmentierung des Kundenstamms. Während viele Segmentierungsmodelle versuchen, Kunden auf der Grundlage demografischer Daten und / oder Kaufdaten zu segmentieren, zielt diese Segmentierung darauf ab, Ihren Kundenstamm auf der Grundlage des Wertes, den er Ihrem Unternehmen bringt, in Gruppen zu unterteilen. Einer der Vorteile der auf dem CLV basierenden Segmentierung ist, dass sie die künftige Bindung von Kunden berücksichtigt, was bei einfacheren Segmentierungsmodellen häufig nicht der Fall ist. Bei einer typischen CLV-Segmentierung wird Ihr Kundenstamm meist in drei Gruppen eingeteilt: Niedriger Wert, mittlerer Wert, hoher Wert.
Auf der Grundlage dieser Segmentierung können Sie dann unterschiedliche Maßnahmen ergreifen, je nachdem, zu welchem Segment der Kunde gehört. Wenn es sich um einen Kunden mit geringem Wert handelt, sollten Sie wahrscheinlich nicht allzu viel Zeit mit diesem Kunden verbringen. Kunden mit hohem Wert erhalten dagegen vielleicht Zugang zu Ihrem Premium-Service und können Warteschlangen überspringen, um direkt mit dem Kundensupport oder einem Key Account Manager in Kontakt zu treten. Kundenbindungskampagnen oder Anti-Abwanderungsprogramme können sich auch auf die hochwertigen Kunden konzentrieren, um ihren monetären Effekt zu maximieren.
Use case 2: Optimierung der Akquisition
Ein bewährter und erfolgreicher Ansatz besteht darin, potenzielle Kunden zu identifizieren, die bestehenden Kunden mit einem hohen CLV ähneln, und dann die Akquisition auf diese Kunden auszurichten. Wenn Sie wissen, wie ein hochwertiger Kunde aussieht, können Sie sich darauf konzentrieren, ähnliche Kunden zu akquirieren, anstatt sich um Kunden mit geringem Wert zu bemühen. Auf diese Weise erzielen Sie eine höhere Rendite im Bereich Kundenakquisition.
Ein prädiktives CLV-Modell kann auch den potenziellen Wert eines Kunden abschätzen, noch bevor dieser überhaupt zum Kunden wird. In Kombination mit einer Schätzung der Erfolgssteigerung der Kundenakquisen in Zusammenhang mit einer Erhöhung der Akquisitionsausgaben, dient der CLV als Optimierungsinstrument für die Akquisitionskosten. Sie haben nun ein Instrument in der Hand, mit dem Sie abschätzen können, bei welcher Höhe der Akquisitionsausgaben Sie den größten ROI pro Kunde erzielen.
Wenn Sie an CLV interessiert sind, an weiteren Anwendungsfällen oder daran, wie Ihr Unternehmen von CLV profitieren kann, kontaktieren Sie uns gerne.
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Geschrieben von Henrik Nordström, Sebastian Ånerud, und Eric Hörberg
