Update der finnischen MarTech-Landschaft 2019: Ein 300-Millionen-Euro-Geschäft mit 71 neuen Unternehmen im Portfolio

Finnische MarTech-Landschaft Update 2019:

Ein 300-Millionen-Euro-Geschäft mit 71 neuen Unternehmen im Portfolio

Beim jüngsten Update der finnischen Martech-Landschaft sind seit der letzten Ausgabe, die vor zwei Jahren von Avaus veröffentlicht wurde, 71 neue Unternehmen hinzugekommen. Die finnischen Martech-Unternehmen sind nun insgesamt 186. Zusammengenommen haben sie einen Umsatz von etwa 300 Millionen Euro. 

Vor zwei Jahren präsentierte Avaus die erste finnische Ausgabe der berühmten MarTech 5000-Landschaft, die ursprünglich von Scott Brinkererstellt wurde und die Marketingtechnologie auf globaler Ebene abbildet. Jetzt sind wir darauf zurückgekommen, mit einer aktualisierten und umfassenderen Mappe der finnischen MarTech-Szene.

Im Jahr 2017 umfasste die globale Landschaft insgesamt 13 finnische Unternehmen von 4381 Unternehmen, die 5381 Lösungen anbieten. Seitdem ist MarTech 5000 auf insgesamt 7040 Lösungen in 2019 und umfasst nun 25 finnische MarTech-Lösungen angestiegen.

In unserer aktualisierten Ausgabe 2019 der finnischen Martech-Landschaft gibt es über 70 neue Marktteilnehmer. Elf Unternehmen wurden aus der Liste gestrichen, weil sie ihre Martech-Lösungen eingestellt haben oder ganz aus dem Geschäft ausgestiegen sind.

Die Ausdehnung der finnischen Landschaft ist in erster Linie auf eine bessere Erfassung der Forschung zurückzuführen und nicht auf eine wirkliche Ausdehnung der Landschaft. Der Zugang zu Daten aus dem Gründungsjahr ist begrenzt, und es ist möglich, dass einige Daten noch fehlen.

Grafik: Finnische Anbieter von Marketingtechnologie nach Gründungsjahr (n=82).

Von den 119 Unternehmen, für die uns historische Umsatzdaten vorliegen, weisen 53 ein ein zweistelliges Umsatzwachstumund 45 verzeichnen ein noch höheres Umsatzwachstum. Nur 17 Unternehmen weisen eine negative und 10 eine neutrale Umsatzentwicklung seit der letzten Ausgabe von 2017 aus.

Bei einer Landschaft, die aus jungen und folglich kleinen Unternehmen besteht, weisen die relativen Wachstumszahlen beeindruckende Werte auf, auch wenn die absoluten Umsätze recht niedrig sind. Mehr als die Hälfte der Unternehmen, zu denen wir Mitarbeiterdaten haben (n=158), beschäftigen zehn oder weniger Mitarbeiter. Die größten Akteure sind etablierte Unternehmen aus den Bereichen Verlagswesen, Software oder Datenmanagement, die sich auf Lösungen spezialisiert haben, die in die Landschaft der Marketingtechnologie passen.

Die kombinierten Einnahmen der 146 Unternehmen, über die wir Daten haben, belaufen sich 2018 auf 466.316.000 Euro. Eine grobe lineare Extrapolation auf die gesamte Landschaft führt uns zu 606.849.589 Euro für 2019. Die Unternehmen, für die uns keine Daten vorliegen, gehören wahrscheinlich zum kleinsten Teil des Spektrums (auch wenn uns für sie keine Mitarbeiterzahlen vorliegen, um dies zu bestätigen). Da einige der größten Unternehmen den Großteil ihres Umsatzes in anderen Geschäftsbereichen erzielen als mit ihren Marketinglösungen, verzerren sie das Bild erheblich. Möglicherweise haben wir auch eine ganze Reihe von Unternehmen übersehen, die in die Martech-Grafik gehören würden. Bereinigt um diese Punkte ergibt sich unsere grobe Schätzung des Gesamtumsatzes der finnischen Martech-Landschaft für 2018 im Bereich von 300 Mio. EUR.

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Die Verteilung der finnischen Martech-Unternehmen spiegelt ziemlich genau die Verteilung der 5000 Martech-Unternehmen weltweit wider. Der auffälligste Unterschied besteht in der Kategorie "Werbung und Verkaufsförderung", in der Finnland relativ wenige Vertreter vorweisen kann.

Eine wahrscheinliche Erklärung dafür ist, dass Finnland im weltweiten Vergleich einer der kleinsten digitalen Werbemärkte ist, sowohl relativ als auch absolut gesehen. Die finnischen Online-Werbeausgaben beliefen sich 2018 auf nur 529 Mio. USD. Das entspricht einer Pro-Kopf-Ausgabe von 96 USD im Vergleich zu 204 USD in Schweden (Quelle: Statista largest online ad spend, Statista digital advertising Finland, Worldpopulationreview.com).

Wenn man jedoch die Unternehmen mit bedeutenden Umsätzen aus anderen Geschäftsbereichen als Martech herausrechnet, haben die Unternehmen der Kategorie Werbung und Verkaufsförderung einen unverhältnismäßig großen Anteil am Gesamtumsatz. 15 % der Gesamteinnahmen stammen von den Adtech-Unternehmen, die etwas mehr als 5 % der gesamten Landschaft ausmachen. Es ist sehr wahrscheinlich, dass dies die Geschäftsmodelle der Adtech-Unternehmen widerspiegelt, die in der Regel auf einem Anteil an den gesamten Werbeausgaben beruhen.

Die Anzahl der Unternehmen ist kein perfektes Maß für die Qualität, aber ein Blick auf die Schwedische MarTech-Landschaft die wir 2018 abgebildet haben, verdeutlicht eine Dominaz im Bereich Handel und Vertrieb, das durch den wachsenden schwedischen Fintech-Sektor noch verstärkt wird. Für kleine Länder, wie Finnland und Schweden, scheint eine außergewöhnliche Stärke in einem spezifischen Bereich erfolgversprechender zu sein als eine generalistische Stärke in einem globalisierten Spielfeld.

Unsere Analyse der deutschen MarTech-Landschafthat gezeigt, dass auf dem globalen Markt für digitale Dienstleistungen die lokale Präsenz eine Stärke sein kann, dank der verbesserten Möglichkeiten für persönlichen Service in der Landessprache. Der finnische Markt ist jedoch nicht annähernd so groß wie der deutsche, und mit der zunehmenden Kommodifizierung von MarTech wird sich der Wettbewerb immer mehr globalisieren.

Auf der Suche nach einem finnischen Martech-Vorteil auf dem globalen Martech-Spielfeld schlagen wir KI vor. Finnland, "Europas Nr. 1 Labor für KI", wie berichtet von Politico, hat vielleicht doch noch ein Ass im Ärmel. Insgesamt 102 der 186 aufgelisteten Unternehmen geben auf ihren Websites an, dass sie irgendeine Form von KI-Funktionalität nutzen oder entwickeln. Wir glauben, dass die finnische Martech-Szene hier in der Tat einen Vorteil haben könnte, wenn man in die Zukunft blickt.

Ein Blick auf den aktuellen Stand der Finanzierung zeigt eine Gesamtsumme von 383.754.916 €, die von insgesamt 108 verschiedenen Institutionen an 53 der in unserer Liste aufgeführten Unternehmen gezahlt werden.

Inneres: Verteilung der Investitionen nach Anzahl der Investitionen in den verschiedenen Kategorien, Äußeres: Verteilung der finanzierten € über die Kategorien

Wir verfügen nur über Finanzierungsdaten von 86 Unternehmen und müssen daher mit unseren Schlussfolgerungen vorsichtig sein.

Die meisten Investitionen, nämlich 131.071.582 €, d. h. 34 % der Gesamtsumme, haben Unternehmen in der Kategorie Handel und Vertrieb erhalten, obwohl sie nur 20 % der Landschaft ausmachen. Was die Finanzierungsrunden betrifft, so haben Unternehmen in der Kategorie Daten die meisten Investitionen erhalten, allerdings mit vergleichsweise bescheidenen Summen. Die Kategorie Management hingegen hat eine kleinere Anzahl größerer Investitionen angezogen. Diese Kategorie ist auch im Vergleich zur globalen und schwedischen Landschaft relativ groß. Diese Unternehmen sollte man in Zukunft im Auge behalten.

Top-Investoren nach Anzahl der finanzierten Unternehmen. Die Bandbreite der Institutionen ist groß, nur eine Handvoll finanziert mehrere Unternehmen, die in der Landschaft vertreten sind. Diese aktiveren Investoren werden stark von staatlichen oder EU-eigenen Akteuren dominiert.

Aus der Sicht der Finanzierung war 2018 insgesamt ein gutes Jahr für neue finnische Unternehmen. Start-ups in der Frühphase erhielten eine noch nie dagewesene Summe von 479 Mio. EUR an Finanzmitteln: fast ein Drittel mehr als 2017. Damit setzte sich der Trend steigender Investitionen fort, was Finnland im Verhältnis zum BIP auf Platz 1 in Europa bringt. Dennoch liegen die finnischen Fonds unter dem europäischen Durchschnitt, und rund 60 Prozent des Gesamtbetrags stammen von ausländischen Investoren. 

Einige Martech-Stars heben sich vom Rest ab und verdienen unsere besondere Aufmerksamkeit. Dabei handelt es sich um reine Marketing- und Sales-Tech-Unternehmen, die seit unserer letzten Ausgabe der Martech-Landschaft sowohl relativ als auch absolut ein signifikantes Umsatzwachstum verzeichnen konnten. Smartly.io, ein Anbieter von Technologien zur Automatisierung von sozialer Werbung, ist der Spitzenreiter (32 Mio. € Umsatz 2018) und wurde dafür auch von Kauppalehtiauf Platz 57 der 100 am schnellsten wachsenden Unternehmen in Finnland 2019 eingestuft. Dahinter folgen die eCommerce-Personalisierungslösung Nosto (9,4 M€) und der Anbieter von Marketing-Metrics-Lösungen Supermetrics (6,2 M€) und), die beide in der Landschaft hervorstechen, aber in Bezug auf das absolute Umsatzwachstum immer noch ziemlich weit hinter Smartly.io zurückliegen. Klevu (1,7 Mio. €), Vainu.io (0,8 Mio. €) und Quuppa (8,9 Mio. €), die in unserer Liste aufgeführt sind, finden sich ebenfalls in der Top-100-Liste von Kauppalehti.

SCHLUSSFOLGERUNGEN:

• Die finnische Martech-Landschaft ist nach wie vor überraschend lebendig, obwohl sie hauptsächlich aus kleinen, aber innovativen Akteuren besteht.
• Da seit 2017 nur relativ wenige Unternehmen aus der Liste ausgeschieden sind, lassen uns ein allgemeiner Umsatzanstieg der Unternehmen sowie ein Anstieg der externen Finanzierung für diese Unternehmen optimistisch in die Zukunft der finnischen Martech-Szene blicken.
• Obwohl die Mehrheit der Finanzmittel für finnische Start-ups von außerhalb Finnlands kommt, finden wir unter den 20 aktivsten Institutionen, die Unternehmen in unserer Landschaft finanzieren, nur fünf nicht-finnische Investoren (2 aus den USA und 3 aus der EU).
• Der Größenunterschied zwischen den großen Playern in der Landschaft und dem Long Tail, der den Großteil der Landschaft ausmacht, ist sehr groß. Selbst wenn man sich auf reine Martech-Firmen beschränkt (was die größten Unternehmen ausschließt, die den Großteil ihres Umsatzes mit anderen Angeboten als Martech erzielen), bleibt nur ein Unternehmen mit einem achtstelligen Umsatz übrig, während etwa 20 Unternehmen einen Umsatz in Millionenhöhe haben. Die gleichen Proportionen zeigen sich weitgehend auch bei der Verteilung der Mitarbeiterzahl.

Anmerkungen zur Methodik: 

• Wir analysieren die Landschaft in erster Linie auf Unternehmensebene und nicht auf Lösungsebene, wie es in MarTech 5000 der Fall ist. Dies ist in erster Linie der Einfachheit halber. Die meisten Unternehmen verfügen nicht über mehrere MarTech-Lösungen, was wir als Begründung für diese Wahl herangezogen haben. Für künftige Ausgaben werden wir uns überlegen, ob wir nicht noch einen Schritt weiter gehen wollen, um mehr Granularität zu erhalten.
• Der Datensatz ist zwangsläufig klein, da wir nur ein einziges Land analysieren, aber er bietet dennoch einen interessanten Einblick in die Martech-Szene Finnlands, die nach wie vor erstaunlich lebendig ist.
• Im Zuge der Entwicklung der Martech-Szene tauchen immer mehr Unternehmen auf, die nicht so recht in diese Schublade passen, obwohl sie wahrscheinlich als relevant für die Martech-Landschaft angesehen werden könnten. Mit Unternehmen wie Arilyn und Stereoscape könnte es an der Zeit sein, eine XR-Kategorie zu schaffen.
• Wir möchten uns ganz herzlich für das aktive Engagement der finnischen Digital-Marketing-Community bedanken, die uns auf so viele großartige Lösungen aufmerksam gemacht hat, die in der ersten Ausgabe übersehen wurden.

Abschließend möchten wir Henri Syvänen (@syvaenen) ein großes Lob aussprechen, der den Weg für die Zusammenstellung der ersten finnischen Martklandschaft geebnet hat.

Bitte helfen Sie uns, die Landschaft weiterzuentwickeln!

Dies ist nur unsere eigene Annäherung an die Landschaft, ein laufendes Projekt, das auf seine Vollendung zusteuert, und als solches kann es einige Fehler enthalten. Wenn Sie Änderungswünsche haben oder weitere Unternehmen vorschlagen möchten, können Sie dieses Formular ausfüllen FORM und wir werden dies bei künftigen Änderungen berücksichtigen.