Darf ich vorstellen: Claudette! Eine um die dreißigjährige Kuratorin einer Kunstgalerie auf ihrem abendlichen Arbeitsweg. Die Nine-to-Five-Isolation ist beendet, als sie die Galerie verlässt, ihr iPhone herausnimmt und Spotify öffnet.
Es war im Juli 2015, als sie eine unaufgeforderte Wiedergabeliste namens Discover Weekly entdeckte. Sie googelte sofort danach und stellte fest, dass dies keine gewöhnliche Liste mit Vorschlägen war. Spotify, der Spielveränderer, geht hartnäckig an die Grenzen des Machbaren. Discover Weekly sieht auf den ersten Blick aus wie ein paar Songs, die Sie wahrscheinlich mögen. Aber hinter dem Vorhang verbirgt sich viel mehr: prädiktive Analyse, maschinelles und tiefes Lernen, kollaboratives Filtern, unterstützt durch Datenmanagement in Echtzeit (unter Verwendung des Open-Source-Programms Kafka) und Verarbeitung natürlicher Sprache (unter Verwendung des vom Unternehmen erworbenen Echo Nest) und vieles mehr. Kurz gesagt: Discover Weekly durchsucht Claudettes Verlauf, um ähnliche Wiedergabelisten mit ihrer Lieblingsmusik zu finden. Dies führt zu anderen gemeinsamen Liedern, die sie noch nicht gehört hat, und diese tauchen dann nach einer wundersamen Reise in der Wiedergabeliste auf. Auf dem Papier muss es perfekt sein.
Claudette spielt den ersten Song auf der Liste für diese Woche. Eine neue Single von Lykke Li schärft ihr Ohr. Danach folgt ein Streichquartett von Béla Bartók, ihrem ungarischen Lieblingskomponisten. Es macht ihr Freude, neue intelligente Gesellschaft zu finden. Wahrscheinlich wird sie ihre Premium-Mitgliedschaft verlängern.
Ein paar Wochen vergehen. Bei jedem Versuch, die Playlist zu erstellen, fügt sie ihrem breiten Geschmacksspektrum, das von Afropop bis Krautrock und von Bowie bis The Buena Vista Social Club reicht, einen oder zwei angenehme Vibes hinzu. Das ist der einzige Laden mit einem unbegrenzten Vorrat an Süßigkeiten.
Candy, na ja, bis auf die eine Woche, in der Claudette die Liste plötzlich nach unten verschob und nicht mehr zurückblickte. Claudette ist ein "Rogue Node", und Sie, als digitaler MarketingmitarbeiterIn in diesem Pandämonium erstaunlicher Ideen, sollten sie wahrscheinlich in Ruhe lassen. Hier ist der Grund dafür.
Erkennen eines Rogue Node
Rogue Nodes sind schwer zu erkennen. Ohne ein gutes Auge für die Analyse verhalten sie sich den größten Teil der Zeit, die wir sie inspizieren, wie der Rest von uns. Aber wir verlieren sie, wenn wir uns nur an das Lehrbuch halten. Zunächst einmal finden wir so gut wie keine Wärme auf ihrer Heatmap der Interessen.
Hier ist ein Beispiel. Ein Online-Shop verkauft eine Reihe von verwandten Produkten. Um den ROI und die Kundenzufriedenheit zu steigern, beauftragt er unser Unternehmen mit einer prädiktiven Analyse, um den nächsten Kauf auf der Grundlage des bisherigen Kaufverhaltens zu empfehlen. Mit anderen Worten: Wir suchen nach ähnlichen Produkten, die ihnen gefallen könnten.
"Ähnlich" ist jedoch kein so einfacher Faktor, wie er klingt. Inwiefern ist die Armbanduhr Nr. 1 der Armbanduhr Nr. 2 ähnlich? Farbe, Marke, ob es sich um ein mechanisches oder ein Quarzwerk handelt und das Herkunftsland sind nur die Spitze des Eisbergs. Wir müssen unsere Artikel quantifizieren, und das erfordert einen eigenen Artikel. Versuchen wir also eine stark vereinfachte Version dessen, was wir gerade nicht beschreiben konnten.
In unserer neuen einfachen Dimension gibt es 25 Produkte, deren Ähnlichkeit durch ihre Position in einer 5×5-Matrix gemessen wird. Jedes einzelne Produkt wird durch die Position des Wertes eins innerhalb der Matrix identifiziert.
Wenn man davon ausgeht, dass man die Matrix nur horizontal oder vertikal durchqueren kann, lässt sich die Ähnlichkeit von A, B und C in der obigen Abbildung mit einer Aussage wie dieser beschreiben:
"Produkt A gefällt B besser als C".
In der Tat könnten A und C nicht unterschiedlicher sein, da man acht Sprünge (4 vertikale + 4 horizontale) benötigt, um von A nach B zu gelangen, während A nur einen einzigen vertikalen Sprung von B entfernt ist.
Wenn wir nun die gesamte Einkaufsliste der Kunden X und Y stapeln, erhalten wir die folgenden Matrizen. Mit anderen Worten: Jede Matrix in der folgenden Abbildung ist eine Kaufhistorie, die eine Sammlung von Produkten darstellt.
Kunde X hat bisher 21 Käufe von 5 verschiedenen Produkten getätigt. Nach dem Bereich zu urteilen, den er noch nicht abgedeckt hat, wird X wahrscheinlich das folgende Produkt kaufen wollen.
Bei Kunde Y verteilen sich 24 Käufe auf das gesamte Spektrum der Vielfalt. Y ist nur einen einzigen Ziegelstein davon entfernt, den Bestand zu löschen.
Dies bringt uns zu meiner Vorhersage: Versuchen Sie, Y mit dem oben genannten Produkt anzusprechen, und erwarten Sie ein kaltes Achselzucken. Fahren Sie fort, die Lücke für Menschen wie Y zu füllen, und beobachten Sie, wie sie die gefürchtete Abmeldeliste füllen.
Vergessen wir nicht, dass, wenn alle oben genannten Käufe innerhalb eines bestimmten Intervalls stattgefunden haben, Y aktiver war als X (24 Käufe im Gegensatz zu 21) und in unserer Analyse einen höheren Rang erhält. Außerdem kann uns die Ähnlichkeitsmatrix einiges sagen. Sie sagt uns, wo wir das nächstbeste Angebot finden und welche abwegigen Bereiche wir meiden sollten. Aber das Wichtigste, was sie uns sagt, ist, eine Grenze zwischen X und Y zu ziehen. Letzteres ist ein abtrünniger Knoten.
Pflege der Ausreißer
Sobald wir die abtrünnigen Knotenpunkte aufgespürt haben, behandeln wir sie wie die Allmende - ein oberflächlicher Ansatz, der überraschenderweise von vielen angenommen wird. Neben Spotify ist Claudette auch Mitglied eines Online-Buchladens, in dem sie im Laufe der Jahre mehr als 50 Bücher gekauft hat und sich leidenschaftlich dafür interessiert, was es zu jagen gibt. Ihre Newsletter sind schmerzlich genug, ein Strom von glanzlosen "Angeboten" auf Taschenausgaben von A Girl with a Dragon Tattoo und Meathead: The Science of Great Barbecue and Grilling. Wenn die prädiktive Analyse auf ihrer Agenda steht, spielt die Ähnlichkeitsmatrix höchstwahrscheinlich keine Rolle.
Digitale Vermarkter zielen auf aktive Kunden ab. Vor allem diejenigen, die kürzlich einen Kauf getätigt haben. Aber ist die Verbreitung eines Angebots immer der beste Weg, um Menschen zu erreichen? Ist es ethisch vertretbar, ihnen mitzuteilen, was sie verpassen könnten, um sie zur Rückkehr zu bewegen? Für den größten Teil unseres Kundenstamms scheint dies eine gute Strategie zu sein. Für die abtrünnigen Knotenpunkte sollten wir jedoch wahrscheinlich den ausgetretenen Pfad verlassen.
Abtrünnige Knoten wollen nicht hören, was ihnen entgeht. Noch ärgerlicher ist es für sie, wenn wir ihnen sagen, dass wir wissen, was sie als Nächstes tun könnten. Ehe man sich versieht, haben sie sich auf unerforschtes Terrain begeben. Der letzte Strohhalm auf einer Marketingreise mit einem abtrünnigen Knotenpunkt ist, wenn sie sich nicht genügend gewürdigt fühlen. Während ein normaler Kunde eine subtile Empfehlung erhält, bekommt ein abtrünniger Knotenpunkt einen weiteren Artikel, den er nicht braucht. Die Zeit ist wahrscheinlich reif für sie, weiterzuziehen.
Ein guter Weg, um mit einem abtrünnigen Knoten umzugehen, besteht darin, ihn nicht dazu zu verleiten, mehr zu kaufen, den ROI-Zug eine Zeit lang zu verlangsamen und ihn wissen zu lassen, dass er sichtbar ist. Ein abtrünniger Knotenpunkt ist ein eifriger Sucher. Ein Gutschein für ein kostenloses Buch oder ein Monatsabonnement für den nächsten Kauf kann viel bewirken. Es muss auch nicht immer um Geld gehen. Ein Abzeichen auf einer Profilseite kann den Tag eines Teenagers perfekt machen. Achten Sie darauf, dass das Abzeichen nicht gleich auf dem nächsten Profil erscheint. Solange sie sich nicht gezwungen fühlen, Ihren rechtschaffenen Weg zu gehen, sind sie gerne bereit, mitzumachen.
Leichter gesagt als getan, gebe ich zu. Unsere chaotische Welt der unendlichen Variablen auf einfache Matrizen zu reduzieren, ist reines Wunschdenken. Wir wissen, dass wir von der Analyse der gesamten Welt noch ein paar Schritte entfernt sind, aber ein einfacher Ansatz ist ein Anfang.
Wir können die Ähnlichkeit auf der Grundlage metrischer Paare oder Tripel berechnen. Z. B. [Genre + Thema] für ein Buch, [Farbe + Geschmack + #Verkauf] für eine Zahnpasta usw. Die Erstellung von Heatmaps auf einer einzigen Ansicht der Kunden zeigt deren Interessengebiet. Als Nächstes muss eine separate Strategie für abtrünnige Knotenpunkte definiert werden. Was Ihr Unternehmen gegen sie unternimmt, geht mich nichts an. Aber wenn Sie sie bisher völlig ignoriert haben und nicht bereit sind, sich darauf einzulassen, schieben Sie die Schuld für Ihre unerwarteten Abwanderungen nicht auf den Wetterfrosch.
Geschrieben von Pedram Mobedi
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