Dieses Rezept beschreibt, wie Sie ein effizientes Modell (Taxonomie) für Ihren Medieneinkauf erstellen können. Mit diesem Modell können Sie mit Ihrem aktuellen Medienbudget deutlich mehr erreichen. Hier gehen wir tiefer in die Materie ein und geben Ihnen konkrete Einblicke, wie Sie Ihren digitalen Mediaeinkauf effizient gestalten können.
25 % Effizienzsteigerung beim Medieneinkauf
Schaubild 1: Erstellung einer Kampagnenstruktur zur Unterstützung der ML-Funktionalität von Facebook und Google
Hören Sie auf, an Kampagnen zu denken und beginnen Sie, digitale Medien als Geschäfts- und Vertrieb Prozesse zu betrachten.
Mit dem Aufkommen von Walled Gardens und den Veränderungen in der Art und Weise, wie Daten gesammelt und aktiviert werden können, ist es immer wichtiger geworden, innerhalb dieser Walled Gardens zu arbeiten. Verbessern Sie Ihre Wettbewerbsfähigkeit, indem Sie die integrierten Funktionen einer Plattform voll ausschöpfen.
Wir glauben, dass viele Versprechen der digitalen Medien noch nicht erfüllt sind, da viele Medienkäufer digitale Medien immer noch so planen und ausführen, als wären es Medien der alten Schule. Sie nutzen Medien in Form von Kampagnen auf einem Stundenzettel, anstatt sie als Geschäftsprozess und Teil des Customer Journey zu sehen. Wir sehen die digitalen Kanäle nicht als das, was sie sind, so dass unsere Entscheidungsfindung ihnen nicht erlaubt, ihr Versprechen zu erfüllen.
Die Versprechen, auf die wir uns beziehen, sind eine zeitnahe und zielgerichtete Kommunikation, die durch Automatisierung und Intelligenz (ML & AI) angetrieben wird.
Die traditionelle Sichtweise auf die Planung und Aktivierung einer Kampagne konzentriert sich in erster Linie auf die Planung im Rahmen eines Budgets und eines Zeitrahmens. Dies führt dazu, dass der eigentliche Geschäftsprozess und die Art der Ziele, die festgelegt werden müssen, aus dem Blickfeld geraten. Die Festlegung des Ziels ist für Ihre digitalen Kampagnen entscheidend. Wie es in der FB-Ads-Dokumentation heißt:
"Bevor Sie eine Anzeige erstellen, sollten Sie sich überlegen, welche Ziele Sie mit Ihrem Unternehmen verfolgen. Es ist wichtig zu wissen, was Sie erreichen wollen, um das richtige Ziel zu wählen".
Wenn Sie ein solches Ziel festlegen, sagen Sie den Modellen für maschinelles Lernen, wie sie optimieren sollen. Dabei kann es sich um Markenbekanntheitsziele handeln, wie z. B. die Optimierung der Reichweite, um Betrachtungsziele, wie z. B. Traffic oder App-Installationen, und schließlich um Ziele wie Conversions oder Shop-Traffic. Das integrierte ML-Modell lernt dann, dieses Ziel mit Hilfe der riesigen Datenmenge, auf die es Zugriff hat, und der Anweisungen, die Sie mit Hilfe von First-Party- und/oder Pixeldaten geben, zu erreichen. Dieser Prozess gilt für die meisten digitalen Medienkanäle und Plattformen.
Entscheiden Sie erstens, was Ihr Modell optimieren soll (legen Sie Ihr Ziel fest) und zweitens, welche Richtung (Daten) Sie ihm geben wollen. Und werfen Sie Ihr Modell nicht weg. Sie verschwenden Zeit und Ressourcen, wenn Sie es bei der nächsten Aufgabe erneut trainieren müssen.
Erste Schritte
- Bewertung und Sicherstellung des Eigentums an Daten und Algorithmen
Beginnen Sie damit, den aktuellen Stand Ihrer digitalen Medien aus der Perspektive von Modellen, Daten und Prozessen zu bewerten. Schauen Sie sich vergangene Kampagnen an und versuchen Sie, sie nach Zielsetzung (Geschäftsziel) und Daten (Segmente und Richtung) zu ordnen. Kampagnen, die Teilen der gleichen Idee und Logik folgen, können in Leistungsbereiche eingeteilt werden. Wenn Sie beispielsweise ein Modeeinzelhändler sind, könnte einer dieser Bereiche der Verkauf von Turnschuhen, der Verkauf einer bestimmten Marke von Turnschuhen oder der Verkauf hochwertiger Kleidung sein.
- Erstellen einer Taxonomie
Wenn Sie Ihren aktuellen Zustand bewertet haben, ist es an der Zeit, eine Taxonomie zu erstellen und zu implementieren, die auf diesen Leistungsbereichen aufbaut. Die Idee ist, einen strukturierten Ansatz zu schaffen, der beständig ist, d. h. Kampagnen, die jedes Mal, wenn sie benötigt werden, wiederverwendet werden können. Stellen Sie sicher, dass alle Kampagnen so eingerichtet sind, dass Daten und Algorithmen optimal genutzt werden. Betrachten Sie Ihre digitalen Kampagnen als Übungen zum maschinellen Lernen.
- Start der Tests
Nachdem Sie Ihre neue Taxonomie und Ihre Kampagnen eingerichtet haben, beginnen Sie mit dem Testen und der Optimierung während des Flugs. Denken Sie daran, dass das Ziel darin besteht, dauerhafte Leistungsbereiche zu schaffen. Das Ziel sollte also darin bestehen, während der Laufzeit zu optimieren, um Ihr Ziel zu erreichen.
- Recycling-Kampagnen
Wenn ein Kampagnenbudget ausläuft und die Kampagne nicht mehr benötigt wird, sollten Sie das Kampagnenmodell nicht löschen. In einem wiederkehrenden Geschäftsprozess kann die vorab trainierte Kampagne für einen Neustart verwendet werden. Dies senkt Ihr Medienbudget und beschleunigt die Ergebnisse, da die Kampagnenmodelle kürzere Lernzyklen haben.
Modelle und Daten
Um also neue Effizienzgewinne im digitalen Marketing zu erzielen, müssen wir die Planung und Ausführung digitaler Medien überdenken. Wir müssen unsere Denkweise von Zeit und Budget auf Modelle und Daten verlagern. Wenn wir das nicht tun, gefährden unsere Entscheidungen und Einschränkungen die Leistung des Modells, was eine Verschwendung von Medienausgaben bedeutet. Sie müssen sich Gedanken darüber machen, wie Sie Ihre Kampagnen, Anzeigensets und Anzeigen so strukturieren, dass die ML-Modelle der Einkaufsplattform ihre Aufgabe erfüllen können.
Diese Arbeitsweise hilft nicht nur den Algorithmen, ihre Leistung zu erbringen, sondern ihre Struktur ermöglicht auch die Übernahme der Verantwortung für den gesamten Kaufprozess, eine einfachere Implementierung von Automatisierung , um die Effizienz weiter zu steigern, und ein viel besseres Umfeld für Experimente.
Wenn Sie sich davon abgeschreckt fühlen, können Sie immer mit einem Proof of Concept beginnen. Verwenden Sie eine frühere Kampagne, die dasselbe Ziel und dieselben Zielgruppen hat, und fügen Sie einfach die neuen Werbemittel und das Budget hinzu. Schauen Sie, welche Verbesserungen Sie feststellen können, wie schnell die Kampagne anläuft und wie die Endergebnisse aussehen.
Wenn Sie bei diesen Schritten Hilfe benötigen, wenden Sie sich an Ihren Medienagenturpartner oder nutzen Sie Avaus als Vermittler!
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