Zukünftige Ausrichtung des digitalen Marketings in acht Wochen für die Metsä Group realisiert

Die Entwicklung von Prozessen und digitalen Fähigkeiten steht seit einigen Jahren auf der strategischen Agenda der Metsä-Gruppe. Aus der Perspektive heraus, dass Marketing ein wesentlicher Bestandteil von kundenorientierten Prozessen ist, war es nun an der Zeit, den digitalen Entwicklungsstand in den verschiedenen Geschäftsbereichen zu dokumentieren und detailliert darzulegen, wie mit Hilfe von Marketing am besten geschäftlicher Mehrwert geschafft werden kann.

Ende August 2020 hielten die Metsä-Gruppe und Avaus das Kick-off-Meeting für die Vorstudie zur Entwicklung von Marketing Automation ab. Acht Wochen später wurde der Abschlussbericht einer großen Gruppe von Metsä-Entscheidungsträgern aus allen Geschäftsbereichen vorgestellt. Darin werden Use Cases, ein stufenweiser Fahrplan für die Entwicklung des digitalen Marketings und der aktuelle Stand des Marketings mit Hilfe der Marketing Maturity Matrix visualisiert.

"Avaus war in der Lage, ihr Fachwissen in das Projekt einzubringen und es gut in unseren Kontext einzupassen. Das hat uns geholfen, ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, wie digitales Marketing und Marketing Automation genutzt werden können, um Geschäftsergebnisse zu erzielen", sagt Jani RissanenVice President of Group Business Process, Sales and Marketing.

Bei der Auftaktveranstaltung wurde bestätigt, dass drei Fragen im Mittelpunkt des Projekts stehen:

Wie weit ist das digitale Marketing & die Marketing Automation bei Metsä aktuell entwickelt ?

Welche Chancenup: b
bringt ein hochentwickelter Marketing Automation Stack mit sich?

Worauf ist zu achten, um den gewünschten Zielzustand zu erreichen, z.B. Wie sieht der Fahrplan aus?

Bewertung des digitalen Entwicklungsstandes mit einem standardisierten Ansatz

Um den Ist-Zustand zu dokumentieren, wurde in der Projektmethodik ein zweigleisiger Ansatz gewählt, um an diese Fragen heran zu gehen: An die relevanten Stakeholder wurde ein langer, quantifizierbarer Fragebogen zum Thema Marketing-Reifegrad verschickt. Anschließend wurden an mehreren Tagen Interviews mit allen Geschäftsbereichen und Konzernfunktionen durchgeführt.

"Nachdem wir sowohl quantitative als auch qualitative Erkenntnisse aus dem gesamten Unternehmen gesammelt hatten, konnten wir ein umfassendes Bild des aktuellen Zustands zeichnen, indem wir unsere standardisierte Marketing Maturitiy Matrix verwendeten", kommentiert Avaus Chief Technology Officer Tuukka Valkeasuo.

"Die Reifegradbewertung wurde von allen Geschäftsbereichen gut aufgenommen. Sie ermöglichte es uns, eine visuelle, leicht lesbare Darstellung unseres aktuellen Zustands zu erstellen und Unterschiede zwischen den Geschäftsbereichen zu erkennen. Dies hilft uns, Stärken und Entwicklungsbereiche zu identifizieren, da Avaus auch eine Gap Analyse durchgeführt hat", fügt Rissanen hinzu.

Prioritäten mit Hilfe von Facilitation aufdecken

Der größte Teil der Diskussionen - über vier Wochen hinweg in zwei Online-Workshops pro Woche - konzentrierte sich auf den angestrebten Zielzustand des digitalen Marketings, die Use Cases, die Einfluss auf den Geschäftswert nehmen können, und die Roadmap, um all das umzusetzen.

"Die Berater von Avaus haben es verstanden, in jeder Sitzung die richtige Mischung aus Wiederholung und Neuem auf den Tisch zu bringen. Frameworks und bewährte Verfahren wurden vorgestellt, diskutiert und stehen uns nun als Werkzeuge zur Verfügung", beschreibt Rissanen.

Use Case Priorisierungup: b
war ein wesentlicher Teil der Arbeit. Die standardisierte Bibliothek von Avaus diente als Ausgangspunkt für eine lange Liste von Use Cases, die durch Interviews und Workshops ergänzt wurde. Online-Methoden, die vor dem Hintergrund der gemeinsam definierten Geschäftsziele eingesetzt wurden, resultierten in einer Reihe von priorisierten Use Cases.

"Die Abbildung der Marketing Automation Use Cases entlang der Customer Journey und entlang unserer internen Prozesse hat uns sehr geholfen", sagt Rissanen.

"Die Kombination von Business Anforderungen und Use Cases gibt uns auch die beste Perspektive, um den zukünftigen Bedarf an technischen Fähigkeiten zu bewerten, und ermöglicht die Planung der Roadmap für unsere Weiterentwicklung", fügt Valkeasuo hinzu.

Blick nach vorn

"Es wird gesagt"Science is the arrow between hypotehses and results that can be replicated". Nun, dieses Projekt war nicht streng wissenschaftlich, aber die Methode war sehr klar, indem sie von den identifizierten Entwicklungsbereichen über alle Geschäftsbereiche hinweg zu einer Roadmap mit einem in Phasen gegliederten Ansatz führte", sinniert Rissanen.

"Metsä befindet sich auf einer Transformationsreise, auf der viele Ebenen des Unternehmens weiterentwickelt und mit digitalen Fähigkeiten ausgestattet werden. Ich bin der Meinung, dass Metsä auf bestimmten Datenbeständen aufbauen kann und seine Position als bevorzugter Partner bei der Entwicklung eines nachhaltigen Unternehmens weiter stärken kann - auch aus der Perspektive der Digitalisierung. Marketing Automation wird dabei eine wichtige Rolle spielen", kommentiert Valkeasuo.

Die Roadmap und ihre drei Phasen bilden die Entwicklungsthemen für die kommenden Jahre ab und stellen eine Verbindung zum angestrebten digitalen Entwicklungsgrad und zu den erforderlichen technischen Fähigkeiten her. Gleichzeitig bietet sie auch konkrete Aufgaben, auf die sich in nächster Zeit konzentriert werden kann.

"Avaus hat uns hochwertige und konkrete Ergebnisse geliefert. Das Projekt ist also schon in diesem Sinne ein Erfolg. Darüber hinaus stellte die bereichsübergreifende Zusammenarbeit sicher, dass die Roadmap und die Empfehlungen in unserer Gesamtplanung und -umgestaltung berücksichtigt werden können. Schließlich hat uns das Projekt ein tieferes Verständnis dafür vermittelt, wie digitales Marketing längerfristig einen geschäftlichen Nutzen bringen kann und sollte", so Rissanen abschließend.

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