Die technologiegestützte 1:1-Kundenansprache über mehrere Kanäle zwingt die Marketingverantwortlichen, sich mit einer unvorhergesehenen Komplexität von Daten, Technologien und einer Vielzahl von Inhaltsvarianten auseinanderzusetzen. Es ist ineffizient, die erforderliche technische Kompetenz über das gesamte Unternehmen zu verteilen. Marketingoperationen erfordern heute neue Managementfähigkeiten, Kontrollen und einen praktischen Ansatz - sowie eine neue Organisationsstruktur. Dies ist der Hauptgrund, warum Marketingaktivitäten von CMOs auf der ganzen Welt zentralisiert werden.
Viele der Kunden von Avaus sind gute Beispiele für diesen Trend. Sie zentralisieren wichtige Teile ihrer Marketingfunktionen in einem Marketing Center of Excellence (CoE). Die zentralisierte Marketingfunktion konzentriert sich darauf, den Rest des Unternehmens und die Gewinn- und Verlustrechnung (GuV) mit Marketing Technologie, Datenmanagement und dem Betrieb von Multi-Channel-Programmen zu bedienen.
Die gleichen Kriterien, die für die IT gelten, sind auch für das Marketing relevant geworden. Sicherheit, Skalierbarkeit und Kosteneffizienz erfordern eine Zentralisierung. Sie wollen das Marketing nicht mehr als dezentrale, unabhängige Ad-hoc-Organisation betreiben. Aus den gleichen Gründen ist auch die Beauftragung einer Vielzahl unterschiedlicher Agenturpartner mit der Bearbeitung datengetriebener Marketingthemen keine bevorzugte Option. Zentralisierung und Pooling von Dienstleistern stehen daher heute ebenfalls auf der To-do-Liste vieler CMOs.
Was ist ein Marketing Centre of Excellence (CoE)?
Ein Marketing Centre of Excellence (CoE) ist eine zentralisierte Funktion oder ein Team, das sich um (oft daten-/technologiegestützte) Marketingaktivitäten kümmert. Es handelt sich um eine Unterstützungsfunktion, die den verschiedenen Geschäftsbereichen eines Unternehmens dient. Man könnte sie als interne Agentur bezeichnen oder als Vermittler der Zusammenarbeit mit ausgewählten Schlüsselagenturen. In der Regel umfasst sie zumindest einige der folgenden Fähigkeiten:
Die Herausforderung - wie kann man mit dem Aufbau eines CoE beginnen?
Der Aufbau eines CoE beginnt mit der Bündelung der vorhandenen Ressourcen und der Schaffung einer formalisierten zentralen Organisation. Zunächst müssen Sie die Teammitglieder innerhalb Ihrer Organisation ermitteln, die in der Lage sind, in diesem neuen, technisch anspruchsvollen Umfeld zu arbeiten. Zweitens müssen Sie in die Schulung und Auffrischung des Know-hows des Teams investieren. Dieser Prozess wird mindestens 12-18 Monate in Anspruch nehmen. Die meisten Marketing-Organisationen verfügen nicht über alle erforderlichen Kompetenzen im eigenen Haus und müssen daher einen Teil der CoE-Funktionen und -Rollen entweder einstellen, insourcen oder auslagern. Die verschiedenen Ansätze für den Aufbau eines CoE sind in der nachstehenden Tabelle aufgeführt, wobei für jeden Ansatz Vor- und Nachteile aufgelistet sind und eine Empfehlung ausgesprochen wird, welche Organisationen sich für welche Option entscheiden sollten.
Empfehlung
Die bevorzugte Option wird eine Mischung aus mehreren Ansätzen sein. Die perfekte Lösung könnte darin bestehen, die vertrauenswürdigen Fachkräfte aus der derzeitigen Organisation auszuwählen, Mitarbeiter einzustellen, den Transformationsprozess durch Insourcing strategischer Schlüsselkompetenzen zu unterstützen und auch die Massenproduktion auszulagern. Für Unternehmen, die das CoE von Grund auf neu aufbauen können, wäre die optimale Struktur wahrscheinlich eine Mischung aus Rekrutierung und Insourcing, bei der die Teilen der eingekauften Unterstützung im Laufe der Zeit abnimmt und sich zu einem Outsourcing-Modell wandelt - sobald die Hauptaufgaben identifiziert und ein Prozess für eine effiziente Produktion definiert wurde.
Geschrieben von. Emma Storbacka
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