Ob globales Beratungsunternehmen oder lokaler Kleinbetrieb, alle scheinen über die Trendthemen Digitalisierung und Automatisierung zu sprechen. Die Zukunftsvisionen und Möglichkeiten sind zahlreich und scheinen unbegrenzt. Schon jetzt bestimmen und optimieren Datenströme unser Verhalten in vielen Bereichen - so scheint es zumindest auf den ersten Blick - und machen unser Leben einfacher. Auch im B2B-Bereich wird der Einfluss von Daten immer relevanter, vor allem mit dem Ziel, verschiedene Kundentypen und ihre jeweiligen Bedürfnisse besser zu verstehen.
- Sollten B2B-Unternehmen so schnell wie möglich Lösungen zur Datenerfassung und -analyse implementieren, um sich dem Trend anzuschließen?
Dies hängt vom aktuellen Digitalisierungsgrad des Unternehmens und den bereits vorhandenen Lösungen ab. Die Einführung neuer Systeme ist nicht immer erforderlich, um den Anforderungen der Digitalisierung gerecht zu werden. Vielen B2B-Unternehmen fehlt das Verständnis dafür, welche Datenpunkte im Mittelpunkt der Marketing- und Vertrieb Aktivitäten stehen sollten und wie diese Datenpunkte gesammelt und genutzt werden können.
Um Klarheit darüber zu schaffen, welche Daten für Kampagnen und Anwendungsfälle benötigt werden, führen Unternehmen häufig zunächst eine persona Analyse durch. Die persona Analyse wird als qualitative Grundlage für weitere quantitative Untersuchungen genutzt. Dieser Artikel erklärt, wie eine solche Analyse aussehen kann und was die wichtigen Gedanken dabei sind.
Datenerhebung für die Kundenanalyse
Daten sind in vielen Bereichen eines Unternehmens von Bedeutung, aber dieser Artikel wird sich Dieser Artikel konzentriert sich jedoch hauptsächlich auf die Bereiche, die in direktem Kontakt Kontakt mit den Kunden stehen: Vertrieb und Marketing. Beide Abteilungen brauchen ein gutes Verständnis für den Kunden und seine Bedürfnisse.
Die Erhebung neuer Daten für die Kundenanalyse sollte nicht der erste Schritt im Prozess sein. Stattdessen ist es ratsam, zunächst vorhandene Informationen zu sammeln und deren Relevanz für das Verständnis des Kunden zu verstehen. Eine zeitlich begrenzte, funktions- und kompetenzübergreifende Erkundungsphase zu Beginn eines Projekts wird empfohlen, um alle wichtigen Beteiligten zusammenzubringen, relevante Informationen zu sammeln, Ziele zu definieren und die notwendigen nächsten Schritte zu planen.
Eine große Herausforderung besteht darin, dass ein Großteil der Erkenntnisse und Erfahrungen über den Kundenstamm als implizites Wissen gilt, d. h. nur in den Köpfen der Mitarbeiter existiert und in den meisten Fällen noch nicht gesammelt und aufgeschrieben wurde. Um diese Erfahrungen offen zu legen, hilft ein bewährtes Format: ein persönliches Interview oder eine Gruppendiskussion. Geeignete Gesprächspartner sind alle, die täglich oder häufig Kontakt mit Kunden zu tun haben - Vertrieb und Kundenservice - oder im besten Fall sogar die Kunden selbst.
Ziel dieser Gespräche ist es, Informationen zu sammeln, die den Kunden "greifbar" machen und es ermöglichen, die gesammelten Informationen in persona Profilen zusammenzufassen. Die Übersetzung der Informationen über die Personas in Datenpunkte ist der nächste Schritt im Prozess und macht den Kunden greifbar. Jede persona sollte einige kritische Merkmale aufweisen, die es uns ermöglichen, die Kunden einer bestimmten persona Kategorie zuzuordnen. Erst wenn die persona Analyse abgeschlossen ist und kritische Datenkategorien und Datenpunkte definiert sind, wird die Sammlung von (neuen) Daten relevant.
Aber was ist ein Buyer Persona?
Ein (Käufer-) persona ist ein fiktives Personenprofil, das versucht, typische Zielkundensegmente durch eine detaillierte Beschreibung verständlicher und greifbarer zu machen. Anstatt von einem "sehr digitalen" Kundensegment zu sprechen, soll dieses Segment durch eine fiktive Person repräsentiert und mit einem Namen versehen werden. Die persona ist fast wie die Hauptfigur eines Romans, da sie mit Eigenschaften und einer Hintergrundgeschichte ausgestattet ist. Je nach Produkt oder Dienstleistung kann das Profil sowohl demografische, persönliche als auch berufliche Aspekte enthalten. Die Ziele und Bedürfnisse dieser "Hauptfigur" sind ein zentraler Bestandteil der persona.
In Zukunft werden wir nicht mehr von "digitalen Kunden" sprechen, sondern z.B. von Darwin, 25-30 Jahre alt, ledig, wohnhaft in einer Wohngemeinschaft in einer Großstadt, sein Handy immer dabei und damit "digital-first". Er arbeitet in der Einkaufsabteilung und ist für den gesamten Einkaufsprozess verantwortlich. Er bevorzugt schnelle Entscheidungsprozesse mit klar strukturierten Daten und ist jederzeit per E-Mail erreichbar. Persönliche Treffen sind für ihn Zeitverschwendung.
So könnte - in Kurzform - ein Käuferprofil persona aussehen. Das Wissen über die persona hilft, die Kommunikation für den Kunden auf seine Interessen und Vorlieben auszurichten.
Kann tatsächlich jeder einzelne Kunde einem solchen Profil zugeordnet werden? Wahrscheinlich nichtdenn der Mensch ist zu individuell. Aber Personas können einen großen Prozentsatz der Kunden relativ genau abbilden und zumindest die wesentlichen Unterschiede aufzeigen. Die Erstellung einer persona ist vergleichbar mit der Formulierung einer Forschungshypothese, die durch Daten und Analysen validiert werden muss.
B2B-Einkauf Persona
Da sich die Kunden unterscheiden, ergibt eine persona Analyse eine unterschiedliche Anzahl von persona Profilen, die sich zum einen nach demographischen Merkmalen (z.B. Alter, Familienstand) und zum anderen nach ihren Bedürfnissen, Zielen, Interessengebieten und Herausforderungen unterscheiden lassen. Im B2B-Bereich spielt ein weiterer wichtiger Aspekt eine große Rolle, nämlich die Rolle oder Position im Unternehmen und die damit verbundene Entscheidungskompetenz. Dies ist deshalb so relevant, weil sich die Profile von B2B persona entlang des Kaufprozesses stark unterscheiden und in der Regel in sechs bis sieben verschiedene Typen eingeteilt werden können.
Ein weit verbreiteter Irrglaube der Vertrieb Teams ist, dass sie oft davon überzeugt sind, die Kunden und alle damit verbundenen Entscheidungs- und Kaufprozesse bereits zu kennen, was aber nur selten der Fall ist. Nehmen wir jedoch an, dass die wichtigsten Personas entlang des Kaufprozesses bekannt sind und verstanden werden. In diesem Fall können sie entlang des Kaufzyklus individuell angesprochen werden, wodurch der gesamte Prozess erheblich beschleunigt werden kann.
Informationen, die für die Mitarbeiter der Einkaufsabteilung relevant sind (z. B. eine Preisliste), können für den technischen Entscheidungsträger von untergeordnetem Interesse sein. Dennoch sollten beide angesprochen und mit den jeweils relevanten Inhalten angesprochen werden.
Wann also werden echte Daten relevant?
Nachdem die qualitativen Erkenntnisse aus Interviews und Workshops in Buyer Personas übersetzt worden sind, bieten die Personas als solche bereits einen Mehrwert. Sie liefern ein abgestimmtes Bild der Zielkunden, das bei internen Diskussionen und Zielfestlegungen hilft.
Der nächste Schritt ist die Umwandlung der Personas in Datenpunkte. Aus der persona Beschreibung "25-30 Jahre alt" könnte dementsprechend der Datenpunkt "Altersgruppe nach Geburtsjahrgang" oder "Generation Y" abgeleitet werden. Auch Verhaltensdatenpunkte wie bevorzugte Kommunikationskanäle oder das Online-Verhalten sind interessant und können durch die Analyse des Webverhaltens des Kunden verfolgt werden. Die Datenquellen für das Tracking der relevanten Datenpunkte können aus internen Systemen, sogenannten Zero- und First-Party-Daten, stammen, aber auch durch 3rd-Party-Daten angereichert werden.
Diese Daten von Dritten können von Marketing Automatisierung oder Analysetools wie Google Analytics stammen.
Echte Kundendaten werden die Personas validieren, sie anreichern und die interne Kundendatenbank an die Profile von persona angleichen. Die Personas sind also nicht unbedingt nach den qualitativen Interviews abgeschlossen, sondern können im Laufe der Zeit weiter überprüft und angepasst werden. Technische Lösungen bieten die Möglichkeit zur Verfolgung und Analyse der Datenpunkte und ebnen den Weg zu einem datengesteuerten Geschäftsmodell.
For the persona example “Darwin“ that we used previously, we can now define the critical data points to track customers similar to him. So a customer who is <30 years old, lives in a big city, and uses digital media (e.g. app, social media) with above–average frequency could likewise be assigned to the persona “Darwin.“ If we also know that the persona is located in the purchase department, we can adapt to his needs and limit communication to topics relevant to purchasers.
Personas und Daten gehen Hand in Hand
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass digitale Lösungen tiefere Einblicke ermöglichen, um Kunden zu verstehen und ihre Bedürfnisse besser zu erfüllen. Zu diesem Zweck sollten Kundendaten sowohl qualitativ als auch quantitativ überprüft werden, um einen kundenzentrierten Fokus zu fördern. Persona profiling kann ein optimaler erster Schritt sein, um digitale Lösungen (neu) auszurichten und fehlende Datenpunkte aufzudecken, die entweder durch Null- oder First-Party-Daten abgedeckt werden können oder durch zusätzliche 3rd-Party-Daten abgedeckt werden. Die Analyse von persona wird aufzeigen, welche Kundentypen derzeit bedient werden und wie sie in den unternehmenseigenen Systemen und Datenbanken identifiziert werden können. Diese Vorarbeiten wirken sich bereits direkt auf die Effizienz des Marketingbudgets aus, indem sie die Grundlage für weitergehende quantitative Optimierungen wie A/B-Tests, Progressive Profiling oder Click-Tests schaffen.
Geschrieben von. Petra Gruber
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