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B2B  •  Marketing Automation

Lead scoring: Die Wunderwaffe des B2B-Marketing (Teil 3)

Lead scoring versteht man im Allgemeinen den Prozess, Leads und Kunden anhand eines auf verschiedenen Kriterien basierenden Modells einen numerischen Wert (Score) zuzuweisen und sie damit zu kategorisieren und zu qualifizieren. In dieser Artikelserie möchte ich Ihnen neben dem klassischen und weit verbreiteten Scope weitere Möglichkeiten vorstellen, wie Marketing und Vertrieb von lead scoring profitieren können.

 

Use Case 3: Bereinigung der Datenbank

Lead scoring versteht man im Allgemeinen den Prozess, Leads und Kunden anhand eines auf verschiedenen Kriterien basierenden Modells einen numerischen Wert (Score) zuzuweisen und sie damit zu kategorisieren und zu qualifizieren. In dieser Artikelserie möchte ich Ihnen neben dem klassischen und weit verbreiteten Scope weitere Möglichkeiten vorstellen, wie Marketing und Vertrieb von lead scoring profitieren können.

 

Lesen Sie die Einleitung: Lead Partitur 101

 

Schlechte Datenqualität in einer chaotischen Datenbank kann nicht nur ein echtes Ärgernis für das Marketingteam sein, sondern auch bares Geld kosten. Viele Technologieanbieter (CRM, marketing automation, Datenbanken) bieten flexible Modelle an, die auf der Anzahl der gespeicherten Kontakte basieren. Wenn sich in der Datenbank große Mengen an Duplikaten oder Kontakten mit schlechten, falschen oder veralteten Daten befinden, kann sich eine Bereinigung finanziell lohnen. Darüber hinaus bietet eine bereinigte Datenbank zahlreiche weitere Vorteile, wie z. B. eine allgemeine Verbesserung der E-Mail-KPIs sowie einen zuverlässigen und wertvollen Überblick über den Kundenstamm.

Ein lead scoring Modell kann zwar nicht alle Probleme im Zusammenhang mit der Datenqualität lösen, aber es kann wichtige Informationen liefern, um das Aussortieren und Löschen von Kontakten aus der Datenbank zu unterstützen. Dies kann erreicht werden durch Zuweisung einer hohen negativen Punktzahl für bestimmte unerwünschte Merkmale von Kriterien (z. B. Wettbewerber oder Werkstudenten/Praktikanten). Wenn wir dann die Daten analysieren und nur die Kontakte mit einem negativen Score betrachten, lassen sich alle Kundendatensätze mit unerwünschten Kriterien leicht herausfiltern. Es ist dann viel einfacher und automatisierter, sie im nächsten Schritt zu bearbeiten (d. h. zu löschen).

Darüber hinaus ist nicht nur das "Vorhandensein" von Punkten für das Marketingteam von Bedeutung, sondern auch das "Fehlen" von Punkten ist ebenfalls wertvoll. Wenn man beispielsweise einen Einblick in den Prozentsatz inaktiver Kontakte in einer bestimmten Datenbank gewinnen möchte, würde die klassische Methode darin bestehen, die Daten auf Fragen wie "Wann wurde zuletzt ein Kauf getätigt? "Wann wurde das letzte Mal ein Kauf getätigt?" und "Wann wurde die letzte E-Mail geöffnet?". Wann wurde die letzte E-Mail geöffnet? Angeklickt? Wann wurde die letzte Website besucht? Wann wurde das letzte Mal telefoniert?" Diese Liste lässt sich beliebig lange fortsetzen.

Da jedoch alle oben genannten Aktionen durch das Modell lead scoring überwacht werden, wäre es viel effektiver, die Daten einfach nach der letzten Änderung der Punktzahl auf lead zu filtern. So lässt sich auf einen Blick erkennen, welche Kontakte in letzter Zeit Punkte gesammelt haben, also aktiv sind, während bei anderen Kontakten schon lange keine Änderung der Punktzahl mehr festgestellt wurde und sie daher als inaktiv gelten. Die Definition von aktiv und inaktiv muss anhand individueller Kriterien festgelegt werden.

 

Use case 1: Negative Werte

 

Use case 2: Segmentierung

 

Zusammenfassung

Die in dieser Artikelserie beschriebenen Anwendungsfälle zeigen, dass es in einem lead scoring Modell mehr Möglichkeiten gibt, als es auf den ersten Blick scheint. Schon ein einfaches lead scoring Modell kann Ihrem Marketing- und Vertriebsteam eine große Hilfe sein, da eine vollautomatisierte Selektion und Qualifizierung von Leads viel manuelle Arbeit einsparen kann. Das Marketingteam profitiert, weil frei werdende Kapazitäten anderweitig genutzt werden können, während die Vertriebsaktivitäten effizienter auf vielversprechende Leads fokussiert werden können. Ein weiteres Argument für den Einsatz eines solchen Modells ist, dass der Aufwand für die Umsetzung im Vergleich zu anderen Projekten relativ gering ist, sofern die oben genannten strategischen Grundlagen gelegt und die technischen Systeme vorhanden sind. 

Wir von Avaus beraten Sie gerne umfassend, sowohl in strategischer als auch in technischer Hinsicht. Ich freue mich auf Ihre Fragen, Anregungen oder einen unverbindlichen Austausch über die unten stehenden Kontaktmöglichkeiten. 

 

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Geschrieben von Jan Lempenauer

 

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Jan Lempenauer

Strategieberater
jan.lempenauer@avaus.com