Content Marketing ist ein Widerspruch in sich. Denken Sie darüber nach - was wäre Marketing ohne Inhalte? Aber das Erstellen von Inhalten ist ein echtes Problem. Jeder B2B MarketingmitarbeiterIn wird die Erstellung von Inhalten als die größte Herausforderung bezeichnen. Hinzu kommt, dass sich die Anforderungen an Inhalte dank der Digitalisierung immer schneller ändern. Es kann sich schwierig anfühlen, den Durchblick im Content-Wirrwarr zu behalten. Worauf sollten Sie sich beim Content Marketing konzentrieren?
Auf der Grundlage meiner Erkenntnisse sind hier fünf Prognosen zu Inhalten, die die B2B-Marketinglandschaft prägen:
1. Customer Journey wird das wichtigste Instrument für das Content-Marketing werden.
Es ist endgültig das Ende des Produkt- und Kanalmarketings. Customer Journey Management wird zum Marketingziel Nr. 1. Die treibende Kraft hinter dieser Veränderung ist eine Verschiebung des Gleichgewichts - die Technologie ermöglicht es den Kunden, ihre Nachforschungen durchzuführen, wann immer sie wollen, was bedeutet, dass das Marketing immer aktiv sein muss. Da die ROI-Messung von Inhalten immer genauer wird, werden die Gelder von Messen und Produkteinführungen auf die Entwicklung digitaler Kanäle (die immer verfügbar sind) verlagert.
Dies setzt voraus, dass die Unternehmen endlich umdenken und anfangen, Inhalte zu produzieren, die die Probleme der Kunden lösen. Es bedeutet auch, dass Marketing, Vertrieb und Produktmanager mehr denn je zusammenarbeiten müssen.
2. Kreative Konzepte werden auf Customer Journey und Daten basieren.
Nicht nur Webinhalte werden auf der Grundlage von Customer Journeys erstellt. Kreative Konzepte werden mit Customer Journey als Ausgangspunkt entwickelt. Darüber hinaus werden die kreativen Elemente kontinuierlich A/B-getestet und iteriert. Dies wird für viele Kreative der alten Schule unerträglich sein (da sie die "besten" Ideen haben).
Das bedeutet auch, dass der Erfolg kreativer Inhalte gemessen werden kann und wird - und zwar nicht nur in Bezug auf die Markenbindung, sondern auch in Bezug auf ROI und Kundenerlebnis.
3. Interaktive Inhalte werden der König sein
Wenn digital services Sex mit digitalem Marketing hätte, wäre das Ergebnis interaktiver Inhalt. Dies wird die nächste Grenze im B2B-Marketing sein. Er erhöht das Engagement, ermöglicht es Ihnen, Kunden auf ihrer Reise zu begleiten und gleichzeitig bei jeder Interaktion Daten zu sammeln.
Interaktive E-Books, Whitepapers, Konfiguratoren und Tests werden pdf-Dateien ersetzen. Spielähnliche Erlebnisse werden dem Videomarketing eine neue Dimension verleihen. Bisher waren interaktive Erlebnisse teure einmalige Projekte. Es gibt jedoch bereits skalierbare Plattformen wie ion interactive, die die Kosten für interaktive Inhalte drastisch senken werden.
4. Account-basiertes Marketing: vom Aufputschmittel zur Praxis
Seit einem Jahr schwärmen die Vordenker des Marketings von account-basiertem Marketing. Aber niemand weiß, wie es funktionieren soll.
Was die Erstellung von Inhalten anbelangt, so ist nichts Neues erforderlich. Alle Inhalte sind in der Regel vorhanden: Wertangebote für verschiedene Interessengruppen, branchenspezifische case studies und Angebotsmaterial auf Segmentebene.
Das Einzige, was ABM erfordert, sind Daten und Technologie: Sie müssen Regeln für die Anzeige der richtigen Inhalte auf account und persona erstellen. Wenn zum Beispiel eine Person von Unternehmen Y auf der Website landet, wird Fallstudie X angezeigt (eine einfache WENN-DANN-Regel).
Dies bedeutet, dass der Konsum von Inhalten nicht mehr anhand des Verkehrsaufkommens oder des Downloadvolumens gemessen wird. Stattdessen geht es nur um die Qualität des Konsums. Wenn Sie fünf Zielkonten für ein bestimmtes Angebot haben, reicht es aus, die Menschen von diesen Konten dazu zu bringen, sich mit relevanten Inhalten zu beschäftigen.
5. Die Analyse von Inhalten wird prädiktiv
Dennoch wird die Leistung von B2B-Inhalten immer noch selten und meist im Nachhinein analysiert, indem exportierte Excel-Tabellen zur Messung der E-Mail-Klicks verwendet werden.
Die nächsten Schritte in der Inhaltsanalyse sind umsetzbare Dashboards, mit denen Vermarkter fast in Echtzeit handeln können. Aber es müssen nicht immer diese Dashboards der nächsten Stufe sein - auch Google Analytics bietet viele Möglichkeiten für die Inhaltsanalyse, die noch nicht erschlossen sind.
Der nächste Schritt ist die prädiktive Analytik. Content Recommendation Engines gibt es bereits, aber B2B-Vermarkter haben sie noch nicht genutzt. Und das ist noch nicht alles: Unternehmen wie Persado nutzen KI und neuronale Netze für die "kognitive" Erstellung von Inhalten.
Wie kann man der Zeit voraus sein?
B2B-Content-Marketing darf sich nicht auf das Bloggen und das Teilen von Inhalten in sozialen Medien beschränken. Sie müssen die Customer Journeys und die Wertschöpfung bei jedem Schritt für jeden Käufer verstehen persona.
Sie müssen auch verstehen, dass erfolgreiche Inhalte Technologie und Daten erfordern. Man kann das eine nicht ohne das andere haben. Technologie verbindet Daten und Inhalte miteinander und ermöglicht es Ihnen, Kunden zu personalisieren, zu testen und sie auf ihrer Reise zu begleiten.
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