Mittelfristige Empfehlungen für Ende 2020-Anfang 2021

Schaubild 1: Empfehlungen Mittel- und langfristig 2021

Die Schätzungen der wirtschaftlichen Auswirkungen der aktuellen Krise gehen weiterhin auseinander. Der am 15. April veröffentlichte IWF-Ausblick prognostiziert für 2020 einen Rückgang des BIP von -6,8 % für Schweden, -6,0 % für Finnland und -7,0 % für Deutschland, wobei sich Finnland voraussichtlich erholen wird etwas langsamer im Jahr 2021. Unser frühere Analysen deutet darauf hin, dass dies insgesamt zu einer Kürzung derMarketingbudgets um fast 15 %führen würde . Dies deckt sich mit den jüngsten Ergebnissen in unsere Umfrage wo 60 % der Vermarkter für das 2. Halbjahr 2020 deutlich geringere Budgets erwarten.

Die allgemeinen Ausgabenkürzungen sind ein bedauerlicher Umstand, aber wir gehen davon aus, dass sich die Aufmerksamkeit schnell wieder auf die Frage richten wird, wie die Ziele angesichts der verfügbaren Mittel am besten erreicht werden können. Wir werden drei übergeordnete Verhaltensmuster erkennen, die alle eine Erweiterung der Erkenntnisse aus der Umfrage.

1. Die Investitionen in Initiativen zur sozialen Verantwortung der Unternehmen (CSR) und in die Kommunikation werden zunehmen, höchstwahrscheinlich auch in einer zukünftigen Welt nach der Krise.
2. Die Budgets werden sich weiter in Richtung digitale Direktkanäle und eCommerce verlagern, während die traditionellen Kanäle TV, Print, DM, Events und Out-of-Home die Verlierer sein werden.
3. In Kundendaten und Datenmanagement wird mehr investiert werden.

Wir glauben und werden argumentieren, dass die Vermarkter strategische Entscheidungen treffen müssen, von denen einige nicht den etablierten Weisheiten aus vergangenen Abschwüngen folgen sollten.

Die derzeitige Rezession und die anschließende Erholung bieten starken Unternehmen die Möglichkeit, sich neu zu positionieren, den Markt Teilen zu erobern und Wettbewerbsvorteile zu erzielen. Budgetkürzungen, die durch erhöhte Agilität und taktische Schlagkraft ausgeglichen werden, müssen nicht zu Kapazitätsverlusten führen, wie wir in unseren früheren Blogs dargelegt haben.

Mittel- und langfristige Empfehlungen für die Welt nach Lockdown 2021 und darüber hinaus

1. Erobern Sie den Markt Teilen , ohne alle zu überfordern

Die traditionelle Agenturweisheit für diese Umstände lautet die Konkurrenz auszustechen. Die These lautet, dass exzessive Teilen of Voice (ESOV) den Markt Teilen antreibt, wobei historische Daten darauf hindeuten, dass ein 10 Prozentpunkte mehr Medienausgaben (Teilen of Voice) als Teilen of Market (SOM) zu einem Anstieg von 0,5% im Markt Teilen führen. Marken mit einem Markt Teilen von 20,5 %, die ihre Medienausgaben auf 30 % des Marktes erhöhen, würden den Markt Teilen innerhalb eines Jahres auf 21 % steigern.

In früheren Konjunkturabschwüngen konnten Marken mit beträchtlichem Marktanteil Teilen und anhaltender Kaufkraft in der Regel ihre Position gegenüber kleineren Anbietern stärken. Höhere Medienausgaben, gestützt durch starke Bilanzen und in Kombination mit Ausgabenkürzungen der Wettbewerber, führten zu ESOV und einem wachsenden Markt Teilen. In Anbetracht des Kanalmixes, der in vergangenen Abschwüngen vorherrschte, wurde die verärgerte Teilen Stimme in der Regel durch das Fernsehen als vorherrschenden Kanal erreicht. In der Praxis gaben starke Marken, die ESOV anstrebten, mehr Geld für bessere Kreativität und mehr Fernsehzeit aus als die Konkurrenz und übertönten dabei die kleineren Stimmen. Aber die Welt hat sich verändert....

2. Verteidigung der Preisposition, wenn schwächere Anbieter in den Preiswettbewerb gezwungen werden

Die Krise spiegelt sich bereits Die Krise spiegelt sich bereits in sinkenden Preisen im nicht-diskretionären Einzelhandel wider, wie z. B. bei Mode und Sportartikeln in den USA. In den nächsten Phasen der Covid-19-Krise wird der Druck auf den Cashflow den Beginn eines lang anhaltenden Ausverkaufs markieren, bei dem starke Preisnachlässe zur Norm werden, vor allem in den am stärksten betroffenen vertikalen Bereichen mit den größten Lagerproblemen. Bei null oder sehr geringer Nachfrage während der Sperrung machen Rabattaktionen wenig Sinn. Dennoch werden sie der Standard sein, wenn sich die Nachfrage im nicht-diskretionären Einzelhandel, in der Reisebranche und im Gastgewerbe erholt. Innovative, dynamische Preisgestaltungssysteme könnten den Unternehmen helfen, schneller ein gesundes Umsatzniveau zu erreichen, und es den CMOs ermöglichen, eine schrittweise Erhöhung der Marketingbudgets zu verteidigen.

Unternehmen mit gut funktionierenden Kundenbindungsprogrammen sollten die Programmstruktur und die Anreize an die sich ändernden Verbraucherwünsche anpassen, wenn sie die Krise überwunden haben. Zusatzangebote services, wie verlängerte kostenlose Probezeiten und Abonnements, sowie Produkt- und Dienstleistungsbündel sollten in das Instrumentarium aufgenommen werden, um die eigene Preisposition in dem neuen Umfeld zu verteidigen, wenn der Preiswettbewerb deutlich zunimmt.

3. Agilität und aggressives Experimentieren für ständige Verbesserungen

Aufgrund von COVID-19 haben sich die meisten Unternehmen umorganisiert und Task Forces für den Krisenfall eingerichtet. Viele Marketingspezialisten haben die Silos in den Bereichen Kommunikation, Vertrieb, Betrieb und anderen Teilen ihrer Organisation aufgelöst. Die Marketingabteilungen haben gelernt, sich mit neuen Kundenbedürfnissen und Prioritäten zu befassen und gleichzeitig die Kommunikationsmaßnahmen lead innerhalb von Stunden statt Tagen oder Wochen zu bewältigen. Viele der Kunden von Avaus haben ihre Befehlsketten drastisch verkürzt, Notfallteams entwickeln neue Wertangebote und reagieren auf die Krise mit einer Vielzahl von Beiträgen, um Kunden und Mitarbeitern in der Krise zu helfen.

Growth-Hacking-Methoden werden sich in großen Organisationen nachhaltig durchsetzen. Viele der COVID-19-Antwortmodelle sollten als Blaupausen für die künftige Marketingorganisation dienen. Das Ergebnis wird ein agileres, unabhängiges, aber kollaboratives Exzellenzzentrum sein, das Growth-Hacking-Methoden in großem Maßstab im Marketing, auf Vertrieb und in der Analytik in einem Markt anwendet, der in den kommenden Jahren sowohl unsicher als auch unbeständig bleiben wird.

4. Profitieren Sie von der Umwälzung auf dem Talentmarkt

Die Ausbreitung der Vertriebskanäle in Verbindung mit der zunehmenden Daten- und Technologieanpassung hat zu einem Anstieg der Gesamtkomplexität geführt, der die Zahl der Mitarbeiter und damit die Fixkosten in den Marketingabteilungen und Agenturen erhöht hat. Die Investitionen waren gerechtfertigt, da der Gesamtmarkt gewachsen ist und das Marketing in der Lage war, mit datengesteuerten digitalen Marketinginitiativen einen angemessenen Beitrag zum Umsatz zu leisten.

Innerhalb des Marketingbudgets werden Einsparungsziele vor allem bei den Medien und services gesetzt. Aber die Forderung nach einer Senkung der Fixkosten wird folgen. In unserer Umfrage glauben 30 % der schwedischen und 15 % der finnischen Befragten, dass die Zahl der Mitarbeiter in der Marketingabteilung Ende 2020 geringer sein wird als heute. Dies wird zu einer Umwälzung des Talentmarktes führen, und proaktive Personalvermittler werden in naher Zukunft die einmalige Gelegenheit haben, begehrte Talente anzuziehen. Davon werden die 19 % der schwedischen Unternehmen und die 9 % der finnischen Unternehmen, die während oder unmittelbar nach der Krise Einstellungen vornehmen, stark profitieren.

Employer Branding und Teilen als Sprachrohr auf dem Talentmarkt sollten in der Zeit, in der aus der Krise eine Normalisierung wird, eine zentrale Rolle spielen. Künftige Arbeitnehmer hören genau hin, was Unternehmen in den verschiedenen Phasen des Ausbruchs sagen und signalisieren.