Die traditionelle Agenturweisheit für diese Umstände lautet die Konkurrenz auszustechen. Die These lautet, dass exzessive Teilen of Voice (ESOV) den Markt Teilen antreibt, wobei historische Daten darauf hindeuten, dass ein 10 Prozentpunkte mehr Medienausgaben (Teilen of Voice) als Teilen of Market (SOM) zu einem Anstieg von 0,5 % im Markt Teilen führen. Marken mit einem Markt Teilen von 20,5 %, die ihre Medienausgaben auf 30 % des Marktes erhöhen, würden den Markt Teilen innerhalb eines Jahres auf 21 % steigern.
In früheren Konjunkturabschwüngen konnten Marken mit beträchtlichem Marktanteil Teilen und anhaltender Kaufkraft in der Regel ihre Position gegenüber kleineren Anbietern stärken. Höhere Medienausgaben, gestützt durch starke Bilanzen und in Kombination mit Ausgabenkürzungen der Wettbewerber, führten zu ESOV und einem wachsenden Markt Teilen. In Anbetracht des Kanalmixes, der in vergangenen Abschwüngen vorherrschte, wurde die verärgerte Teilen Stimme in der Regel durch das Fernsehen als vorherrschenden Kanal erreicht. In der Praxis gaben starke Marken, die ESOV anstrebten, mehr Geld für bessere Kreativität und mehr Fernsehzeit aus als die Konkurrenz und übertönten dabei die kleineren Stimmen.
Da wir uns von einem traditionellen Big-Media-Marketing-Umfeld zu einem digitalen Multi-Channel-Umfeld entwickelt haben, ist die Anwendbarkeit des ESOV-Modells nicht mehr sicher. In dem komplexen neuen Marketingumfeld geht es in erster Linie um die Einbindung der Kunden und Konvertierung - nicht Teilen of voice.
Die digitalen Medien haben die analogen Medien mit einem Anteil von mehr als 50 % Teilen von 2019 Paid Media in den nordischen Ländern überholt. In Schweden entfallen 60 % aller Ausgaben für Online-Werbung auf die Suche sowie auf Suche und soziale Netzwerke. Die Suche allein hat die Ausgaben für das lineare Fernsehen übertroffen, und die sozialen Medien werden dies in Kürze tun. Das Aufkommen der "Walled Garden"-Plattformen ist ein wesentlicher Grund dafür, dass First-Party-Daten heute ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zum Wettbewerb sind.
In der gegenwärtigen fragmentierten, hauptsächlich digitalen Umgebung wird ESOV durch ein Übermaß an Engagement Teilen (und Konvertierung) abgelöst. Das alte Konzept, das untrennbar mit Massenmedien verbunden ist, macht in digitalen und adressierbaren Kanälen und Plattformen keinen Sinn. Sie sprechen die Kunden und Interessenten an, die Ihnen wichtig sind, und Ihr Schwerpunkt sollte darauf liegen, ein Übermaß an Engagement mit diesen Personen zu erreichen.
Es ist daher möglich, die früheren Vorteile von ESOV zu erreichen, ohne die Ausgaben in absoluten Euro massiv zu erhöhen. Stattdessen sollten die Ressourcen auf hochgradig zielgerichtete, relevante und zeitlich angemessene Werbung und interaktive Mitteilungen konzentriert werden, wobei Zielgruppen oder Inhalte, die nicht relevant sind, ausgeschlossen werden. Der Erfolg wird an Engagement, Konvertierung und Umsatz gemessen. Die Unterscheidungsmerkmale, die den Überschuss an Engagement Teilen möglich machen, sind Daten und Technologie, nicht größere Medienbudgets.
Auf digitalen Plattformen wie Google und Facebook werden die Daten an Marken "vermietet". Sie sind im Grunde genommen ihr Eigentum und werden nie wirklich geteilt. Marken erhalten Zugang zu den riesigen Datenbeständen von Facebook und Google, können aber ihre eigenen Daten nicht wesentlich anreichern oder für die Nutzung in anderen Kanälen übernehmen. Dies schafft eine grundlegende Abhängigkeit und verhindert auch, dass sich dauerhafte Marktvorteile ergeben, ohne dass die Konkurrenz kontinuierlich überflügelt wird.
Genauso wie es offensichtlich geworden ist, dass die Konzentration auf Teilen of voice nicht mehr ausreicht, wird auch klar, dass Marketing, das nicht die Daten der ersten Partei pflegt - Daten, die über verschiedene Kanäle und Konvertierung genutzt werden können - keinen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil schaffen wird.
Dies ist besonders in Branchen relevant, in denen neue Wettbewerber mit digitaler Ausrichtung die Spielregeln verändern. In den nordischen Ländern ist dies bereits in den Medien, im Einzelhandel und im Hotel- und Gaststättengewerbe geschehen, aber dies werden nicht die einzigen betroffenen Branchen sein. Die derzeitige Krise könnte die Entwicklung beschleunigen, da viele der neuen Wettbewerber nicht nur über Bilanzen verfügen, die dem finanziellen Druck standhalten können, sondern auch geschickter darin sind, sich auf Teilen zu konzentrieren und nicht nur auf Teilen der Stimme. Ein Beispiel Ein Beispiel für eine sich derzeit rasch entwickelnde Landschaft ist der Lebensmittelbereich, in dem Lebensmitteleinzelhandel, Essenslieferdienste services, traditionelle Restaurants und Schnellrestaurants zunehmend um dieselbe Teilen des Geldbeutels konkurrieren, und einige von ihnen werden von international entwickelten Technologieplattformen unterstützt.
Eine aktuelle Studie von Avaus zeigte, dass skandinavisch Marken diese Entwicklung verstehen. Eine der Hauptfolgen ist, dass der relative Teilen Anteil der Marketingbudgets, der für gekaufte Medien ausgegeben wird, im Laufe der Zeit abgenommen hat, während die Investitionen in Personal, digitales Marketing services und Fähigkeiten wie Daten, Analysen und Martech gestiegen sind. Die Digitalisierung hat - entgegen der intuitiven Annahme - die Arbeitsintensität des Marketings erhöht.
Zusammenfassend
Um den Markt Teilen zu erobern, müssen Marken neben einer wettbewerbsfähigen Auswahl von Medien, Kanälen und Touchpoints auch ihre First-Party-Data-Kapazitäten stärken. Proprietäre First-Party-Daten ermöglichen die direkte Ansprache von Verbrauchern (D2C) und die Adressierbarkeit bestehender Kunden über eigene und gekaufte Medien. First-Party-Daten sind die Grundlage für proprietäre Kundeneinblicke und Customer Journey Management sowie die Grundlage für automatisierte Marketingaktivitäten.
In Zeiten des Abschwungs und nach der Krise werden diese Fähigkeiten umso wichtiger, wenn sich die customer lifetime valuewas das CLV/SAC-Gleichgewicht plötzlich verschiebt. In Abschwungphasen geht der CLV tendenziell zurück, während die Akquisitionskosten steigen können. Aufgrund des geringeren Preiswettbewerbs in einigen vertikalen Branchen (Versorgungsunternehmen und andere Abonnements services) kann sich die Kundenbindung vorübergehend auch verbessern. Insgesamt erfordert das Kundenwertmanagement plötzlich Echtzeit-Inputs und Analysen.
Der Erfolg eines Unternehmens hängt heute von der Fähigkeit ab, hochwertige Kunden zu identifizieren, anzusprechen und zu binden. Ebenso wichtig ist es, dieselben Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Marketingaktivitäten zu stellen, wenn der Markt wieder anzieht. Beides ist ohne den Besitz und die Nutzung Ihrer eigenen Datenbestände nicht möglich, und beides lässt sich nicht erreichen, indem Sie einfach Ihre Stimme erheben.
Geschrieben von. Sasu Ristimäki, Anna Trygg, Kim Weckström, Emma Storbacka
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